AFINA agency
БИЛЛ ГЁРЛИ

Не все рынки созданы равными

10 факторов, которые следует учитывать при оценке цифровых торговых площадок
Перевод статьи abovethecrowd.com от БИЛЛА ГЁРЛИ
13 ноября 2012 года: с момента инвестирования Benchmark в Ebay 15 лет назад мы были очарованы онлайн-площадками. Предприниматели точно понимают, что соединительная ткань Интернета дает возможность связать игроков на определенном рынке, уменьшая трения как в покупках, так и в продажах. Появление смартфона расширяет эти возможности, так как соединительная ткань Интернета все глубже и глубже проникает в отрасль, участники которой подключены к рынку 24 × 7 - будь то в офисе, дома или в поле. Это особый опыт, когда предприниматели переходят от PowerPoint, описывающего новую рыночную возможность, к созданию онлайн-хаба в эпицентре конкретной отрасли.
После наших инвестиций в Ebay нам посчастливилось инвестировать в несколько компаний, которые связывают потребителей и поставщиков через успешный онлайн-рынок.
Такие компании, как OpenTable, Yelp, Zillow, oDesk, GrubHub, 1stdibs, UShip и Uber, достигли значительных масштабов на своих рынках. Но мы также инвестировали в несколько компаний, которые, по нашему мнению, имели рыночные возможности, которые просто не оправдались, как ожидалось. Проще говоря, некоторые отрасли гораздо более восприимчивы к появлению и успеху онлайн-рынков, чем другие.

Настоящий рынок нуждается в естественном притяжении как на стороне потребителя, так и на стороне поставщика. Агрегирование поставщиков само по себе является необходимым, но не достаточным шагом. Вы также должны органически агрегировать спрос. С каждым шагом становится все проще приобрести дополнительного потребителя. Высоколиквидные торговые площадки, естественно, «склоняются» к тому, чтобы стать центром обмена информацией, где ни потребитель, ни поставщик не предпочтут альтернативу. Это происходит только в том случае, если ваш импульс увеличивается, и как потребители, так и поставщики ощущают возрастающее значение вашего места в мире. Гораздо проще сказать, чем сделать.

Вот 10 факторов, которые следует учитывать при оценке потенциального успеха новой рыночной возможности:

Новый опыт против статус-кво

Большие торговые площадки не просто объединяют рынок; они усиливают его.

Они используют соединительную ткань, чтобы предложить потребителю пользовательский опыт, который был просто невозможен до появления этого нового посредника.

OpenTable позволяет потребителю искать доступность бронирования в сотнях и сотнях ресторанов за считанные секунды. Эта возможность никогда не существовала прежде, и в результате этого разница между новым опытом и существующим опытом (набор номера в ресторанах один за другим) чрезвычайно высока.

Еще одна компания с большим опытом работы - Uber. Объединяя тысячи лицензированных водителей лимузинов и накладывая их на новое решение для управления цепочками поставок, Uber дает пользователям впечатляющий опыт, значительно улучшенный по сравнению с предыдущей альтернативой.

Cегодня,GrubHub анонсировал услугу «Track Your Grub» , которая позволяет вам наблюдать за едой по дороге в ваш дом. Когда эта дельта опыта достаточно велика, она создает «вау» моменты для новых пользователей.

«Вау» моменты приводят к росту виральности и высокому NPS.

Экономические преимущества и статус-кво

Некоторые торговые площадки предоставляют расширенные экономические преимущества.

oDesk позволяет компаниям легко предоставить талант программиста со всех уголков земного шара. Это помогает покупателям приобрести более дешевую альтернативу, а также обеспечивает совершенно новый экономический подъем для программиста (поставщика).
Обе стороны испытывают экономическое преимущество.

Другим интересным примером этого двунаправленного преимущества является AirBNB. Для владельца недвижимости доход - это «найденные деньги», которых до рынка просто не было.
И во многих случаях потребитель получает лучшую цену.

Если вы сможете позитивно изменить экономику отрасли, вы найдете участников с обеих сторон, которые борются за ваш успех. Это дает вам огромное преимущество, когда речь заходит об изменении рынка.

Возможность для технологии повысить ценность

На многих торговых площадках технологическое предложение значительно повышает удобство использования.

Zillow предоставляет покупателям много данных, которые исторически хранились в проприетарных системах. Они обложили эти данные картами и поисковыми технологиями, которые обеспечивают замечательную ценность покупателю дома.

Смартфоны делают это еще большим, благодаря возможности узнать много интересного о любой недвижимости с помощью поиска GPS одним щелчком мыши.

В Uber система обладает «идеальной» информацией в отрасли, где всего два года назад было полное отсутствие видимости (по обе стороны сети), что привело к огромной растрате ресурсов.
Система Uber обеспечивает более высокую загрузку автомобилей, больше тарифов за час для водителя, а также ускоряет и ускоряет время доставки для потребителя.

В oDesk платформа позволяет планировать, разрабатывать, и передача кода от поставщика покупателю.

Рынок также является системой рабочих процессов, которая повышает общее впечатление от всех сторон. Облегчение рабочего процесса уменьшает работу для участников, а также увеличивает затраты на переключение.

Высокая фрагментация

Высокая фрагментация покупателей и поставщиков является огромным плюсом для онлайн-рынка. Аналогичным образом, концентрированная база поставщиков (или покупателей) значительно снижает вероятность успешного онлайн-рынка. Высококонцентрированная база поставщиков будет неохотно допускать нового посредника на свой рынок, и в результате, скорее всего, будет бороться, а не поддерживать ваше прибытие. Они также будут очень неохотно участвовать в экономике отрасли, что может подтвердить любой участник индустрии онлайн-путешествий.

Трение регистрации поставщика

На некоторых рынках регистрация поставщиков относительно проста. В других случаях это может быть болезненно медленный процесс, который требует много контакта и местного присутствия. В таких компаниях, как Yelp, Uber и GrubHub, запуск новых городов происходит относительно быстро после того, как была создана модель процесса запуска этих городов. Обратное было верно для OpenTable, где установка персонального компьютера и подключение к Интернету были частью требований раннего развертывания. Регистрация поставщиков с высоким коэффициентом трения может стать препятствием для входа (как и для OpenTable), если вы способны построить успешный рынок. Но на ранних этапах это трение замедляет развертывание и увеличивает затраты, связанные с агрегацией поставщиков. Помните, однако, что агрегация поставщиков является легкой частью. Агрегирование спроса намного сложнее и важнее.

Размер Рыночной Возможности

Надлежащий анализ ТАМ (общего доступного рынка) является обязательным, но легко ошибиться, глядя только на ТАМ. Для начала, если все остальные факторы отрицательны, не имеет значения, что рынок большой. Некоторые рынки являются дурацкими кандидатами на торговые площадки.
Во-вторых, вы также должны учитывать процент рынка, который может использовать онлайн-альтернативу. В определенных отраслях рынка могут существовать большие части рынка, которые могут быть недоступны для нового онлайн-рынка.
Интересным примером является здравоохранение, которое, несомненно, является очень крупным рынком. Однако олигополия крупных игроков на этом рынке контролирует значительный процент рынка и вряд ли поддержит новую альтернативу. Вы также можете не анализировать ТАМ в другом направлении.
В случае OpenTable многие инвесторы упустили эту возможность, ошибочно полагая, что TAM слишком низок. В этом случае они недооценили процент рынка, на который OpenTable может проникнуть. Вы должны сочетать анализ ТАМ с вероятностью успеха и проникновения на рынок.

Расширить рынок

Другая потенциальная ошибка, которая может быть допущена при анализе TAM, заключается в том, что не понимают, что функции и усовершенствования нового рынка могут реально расширить рыночные возможности для всей отрасли.
Это может звучать как наглое требование, но некоторые торговые площадки действительно расширяют рынок - исследуя новые ценовые категории или повышая удобство использования.

oDesk значительно упрощает процесс разработки кода на аутсорсинге, и поэтому многие из его вариантов использования являются обширными для всего рынка. Присутствие oDesk увеличивает количество новых аутсорсеров программного обеспечения. Простота использования Uber позволили многим его пользователям значительно увеличить количество раз, когда они используют альтернативный автосервис. Некоторые клиенты теперь используют его как альтернативу второму автомобилю. Таким образом, компания значительно расширяет рынок автомобильных услуг

Частота

При прочих равных условиях более высокая частота, очевидно, лучше.
Yelp, GrubHub, OpenTable, 1stdibs (для дизайнера) и Uber - это высокочастотные сценарии использования, когда потребители могут полагаться на рынок в качестве утилиты.

Многие провалившиеся торговые площадки атакуют циклы покупок, которые слишком редки, что значительно усложняет формирование узнаваемости бренда и рост числа клиентов из уст в уста. Еще одна повторяющаяся ошибка - атака по вертикали, когда удовлетворительный поставщик «соответствует» конечному потребителю, чтобы клиент снова вернулся на рынок в поисках альтернативы. Этот второй момент негативно влияет на многие вертикальные рынки поставщиков услуг (таких как педиатры), где клиенты фактически предпочитают моногамные отношения.

Поток платежей

При прочих равных условиях быть частью потока платежей хорошо. Это связано с тем, что гораздо легче извлечь разумную экономику, когда вы находитесь в потоке платежей. Поставщик не только смотрит на вас как на поставщика доходов, но и получает этот доход «за вычетом комиссионных». Сравните это с рынком, где вы сначала добавляете стоимость, а затем отправляете счет поставщику позднее за оказанные услуги. В этом последнем случае рынок представляется как расход, и поставщику легче увидеть, что это «налог» по сравнению с распределением. Деньги - это король, и если вы принесете деньги, вы - король. К сожалению, некоторые отрасли (например, автомобильные) просто не настроены на этот тип соглашения, так как платеж, вероятно, наступает в конце длительного процесса покупки.

Сетевые эффекты

Сетевые эффекты сложно описать, и их сложно описать, но в основном они затрагивают следующий вопрос:
может ли рынок предоставить клиенту «n + 1000» лучший опыт, чем непосредственно клиенту «n», в зависимости от добавления на рынок еще 1000 участников?

Вы можете задать этот вопрос любой стороне сети - спросу или предложению. Если у вас есть что-то подобное, это волшебство, так как со временем вы будете становиться сильнее, а не слабее.


В первые дни OpenTable мы заметили, что резервирование в городе было связано с проникновением на рынок. Понятно, что чем больше ресторанов в сети, тем выгоднее для потребителя предложение. Нечто подобное происходит с Uber. По мере роста компании они могут облегчить появление большего количества автомобилей на дорогах, и наряду с их инвестициями в оптимизацию маршрута и нагрузки это позволяет сократить время погрузки. Опыт становится все лучше и лучше, чем дольше они на рынке.

Сайты UGC, такие как Yelp и TripAdvisor, также имеют сильные сетевые эффекты. Сетевые эффекты редки, но золотые. Если у вас его нет, попробуйте найти его; если у вас есть, попробуйте улучшить его.
Вряд ли вы найдете рыночную возможность, которая набрала бы десять баллов из десяти по отношению к этому списку. Однако 7 или 8 из 10 означают, что ваши шансы на успех намного, намного выше, чем если бы вы соответствовали только 3 или 4 из 10. Также важно понимать, что поиск отличной возможности - это только начало, и это анализ может легко ввести в заблуждение недооценки критической роли, которую играет исполнение, когда дело доходит до рыночных предприятий.

Отличное исполнение на рынке является более нюансированным и менее систематическим, чем у других венчурных категорий, и на каждом успешном рынке вы найдете удивительного предпринимателя, который превзошел многих других, которые решили атаковать тот же рынок. В дополнение к отличным характеристикам рынка, вам также нужен предприниматель мирового класса, чтобы осуществить мечту.
Made on
Tilda