AFINA agency
Customer development

Customer development для компании Petrom24

В данной статье мы осветим общие принципы составления вопросов для проблемного интервью
Стартап petrom24 взялся за сложную задачу упростить процедуру закупки топлива на сложном же рынке - Российском, есть много подводных камней в этой сфере: от продажи продукта неудовлетворяющего требованиям ТР ТС - до теневого оборота наличности.
Наша задача на данном этапе узнать с какими проблемами сталкиваются клиенты платформы:
  • Поставщики нефти,
  • Заводы,
  • Поставщики продукта,
  • Клиенты/потребители.
Сегодня я хочу дать несколько тактических советов о том, как спланировать свою стратегию общения с пользователями, а также некоторые вопросы и стратегии, которые вы можете использовать для проведения собственных опросов пользователей в начале своей компании.

Много советов, которые я представлю сегодня, на самом деле синтезированы в книге, написанной основателем YC, под названием The Mom Test и книге за авторством Синди Альварес "Метод lean Customer Development"

Материалы по теме:

Интервью с клиентами невероятно ценны на трёх этапах стартапа на стадии Pre-Product<>Market Fit

  1. Есть идея? → проводим проблемные интервью и уточняем какую проблему мы на самом деле решаем
  2. Есть прототип? → ищем сегмент аудитории, на которой запускаться (Идеальные клиенты для вашего прототипа сталкиваются с проблемой часто, у них есть бюджет или авторитет, чтобы купить ваше решение и оних болит: они могут заработать с вашим продуктом, или сэкономить денег)
  3. Запустились? → итерируемся и набираем нужные фичи

Цели стартапа на стадии «Ещё не запустились»

  • Главное, запускайте кривую и косую первую версию как можно быстрее: чем раньше вы запуститесь, тем быстрее получите обратную связь.
  • Найти первых клиентов: удивительно большое количество стартапов умирают не дойдя до стадии привлечения первых клиентов
  • Разговаривайте с клиентами, пользующихся первой версией вашего продукта и улучшайте его по фидбеку. У некоторых основателей есть предубеждение «но эта кривая и косая поделка бесконечно далека от моей гениальной идеи, и получать обратную связь на MVP не ценно». С оЧеНь, ОчЕнЬ высокой вероятностью ваша идея никому не нужна, и вам необходимо быть готовыми менять ваш продукт по фидбеку
  • Итерируйтесь! Часто, основатели, получая негативный фидбек на MVP, начинают искать другие применения для продукта. Вернитесь к проблеме клиентов и меняйте свой продукт до тех пор, пока он не начнёт решать потребность клиентов и избавлять их от боли.

Так вот именно перед этим этапом нам и будет полезным общение с клиентами

Итак мы находимся в стадии "Есть идея"

Проводим проблемные интервью и уточняем какую проблему мы на самом деле решаем.

Как разговаривать с клиентами

  1. Не рассказывайте о вашей идее! Ваша задача—достать из клиента его опыт.
  2. Не задавайте вопросы: «Если мы сделаем такую фичу, будете пользоваться?», вместо этого изучайте путь, который привёл человека к этой проблеме и к тому, что он стал искать решение для своей проблемы.
  3. Слушайте! И меньше говорите! Ваша задача извлечь как можно больше информации за 20-40 минут.

Главные вопросы проблемных интервью

  1. Сколько вам стоит решение этой проблемы?
  2. Как часто клиент сталкивается с проблемой?
  3. Насколько велик бюджет на решение этой проблемы?
  4. Что было самым сложным, когда вы пытались справиться с проблемой?
  5. Расскажите про последний раз, когда вы сталкивались с этой проблемой?
  6. Что в этом было тяжелого?
  7. Что вы делали, чтобы справиться с этой проблемой?
  8. Что вам не нравится в решениях, которые вы уже пробовали?
  9. Если бы у вас была волшебная палочка, как бы вы решили эту проблему?
  10. Какие действия вы совершаете перед решением проблемы/после

С чего начать?

  1. Сформулируйте исходные предположения
  2. Сформулируйте гипотетическую проблему
  3. Сформулируйте особенности ваших целевых клиентов

Сформулируйте исходные предположения

У потребителей есть проблемы (какие?)
Потребители готовы инвестировать в решение этих проблем (сколько?)
Список инвесторов готовых вложить деньги в продукт или его покупателей
Список партнеров готовых учавстовать в разработке и дистрибуции продукта
Если потребители не выберут нас, что они выберут
Что потребители получат от использования продукта?
С какими проблемами сталкиваются потребители?
Потребители будут использовать следующие продукты
Что влияет на принятие решения потребителями?
Что за компании являются нашими потребителями?
Данный продукт будет полезен потребителям потому что
Как потребители относятся к изменениям?
Сколько времени нужно на разработку продукта?
Сколько времени потребуется для привлечения определенного количества потребителей?

Сформулируйте гипотетическую проблему

А теперь сформулируем гипотетическую проблему. В дальнейшем вы сможете убедиться в обоснованности своей гипотезы или ее ошибочности.

Я считаю что некоторые люди {какие?} в процессе {чего?} сталкиваются с проблемой {какой?}

Люди, которые сталкиваются с гипотетическими проблемами, - это потребители с которыми вы будете беседовать. А в чем заключается эта проблема (что? сколько? когда?), вам предстоит выяснить. Задача, в процессе решения которой ваши клиенты сталкиваются с проблемой или препятствием (почему?), это то что вам надо решить или устранить.

В нашем случае гипотезы будут звучать так:

Я считаю что покупатели нефтепродуктов в процессе поиска поставщиков сталкиваются с проблемой нахождения лучшего предложения на рынке

Я считаю что поставщики нефтепродуктов сталкиваются с проблемами при поиске новых клиентов
The Customer-Driven Playbook

Сформулируйте особенности ваших целевых клиентов

Платформы классически предполагают две стороны supply and demand:
1) Покупатели нефтепродукта
2) Поставщики нефтепродукта

В свою очередь покупатели разделяются по отраслям:
1)Разрезы;
2)Транспортные предприятия;
3)Организации оказывающие услуги спецтехники;
4)Предприятия.
Поставщики бывают разными:
1)По размеру;
2)Бизнес модели (продажа с биржи, продажа от производителя).

Исходя из этих предпосылок нужно проводить опрос как покупателей так и поставщиков.
Illustration of the relationship of price to supply (S) and demand (D)

Готовимся к интервью

Когда мы формулировали гипотезы, мы затрагивали 4 ключевых галлюцинации относительно нашей аудитории:

  • есть какие-то группы людей
  • они что-то делают
  • хотят чего-то достичь
  • сталкиваются с проблемами

Можно выделить 2 типа глубинных интервью, которые фокусируются на разных состояниях человека:

1) Люди, которые совсем недавно перешли с одного решения на другое.
  • купили решение конкурента
  • стали вашими клиентами (если у вас есть уже продукт)
  • начали как-то по-другому решать текущие задачи. Например, клеили стикеры на стене, а перешли на джиру.
В этом случае мы фокусируемся на процессе принятия решения.
Т.е. что подтолкнуло человека к смене решения (проблемы? контекст? новые цели?).
Как именно человек выбирал и принимал решения. Если мы делаем новый продукт или ищём точки улучшения, то мы можем понять, а что же сделать такого, чтобы в следующий раз выбрали нас. Если общались с нашими (текущими) клиентами, то что сделать, чтобы нас выбрали другие.

2) Люди ничего не меняли. С какой-то частотой пользуются определенным решением.
Например, человек так и ведёт задачи в виде стикеров на стене.

В этом случае мы раскапываем детали использования/решения задачи. Т.е. как сейчас человек решает задачи/закрывает проблемы/достигает целей. Пытаемся понять, что сейчас не устраивает. Или что мы можем сделать такого, чтобы стало ещё лучше.

Для этих разных состояний мы будем по-разному готовиться к интервью, подбирать разных респондентов, задавать разные вопросы и по-разному анализировать результаты. Но цель у нас будет одна раскопать потребности людей, чтобы наш продукт их не только удовлетворял, но и давал чего-то больше.

Интервью "Процесс принятия решения"

Кто нам нужен?
Люди, которые не позже чем 1,5-2 месяцаназад сменили решение своей задачи
Например:
  • клеили стикеры на стену -> стали пользоваться Jira
  • вызывали такси по телефону -> стали пользоваться убером
  • слушали халявную музыку в ВК -> купили подписку в Яндекс.Музыке
Мы можем рассматривать как кардинальную смену решений (стикеры -> Jira), так и переход к другому конкуренту (Jira -> Wrike)

Как строить интервью?
Представьте, что вы – детектив. Вам нужно расследовать запутанное преступление. С чего вы начнёте? С детальной раскадровки сцены убийства. Так и в этом интервью мы начинаем с момента покупки :)

Вот логическая структура такого интервью:
В итоге, вы выстраиваете последовательность действий человека: от первых мыслей до покупки. В рамках такого интервью мы выясняем:
  • Цели и потребности на разных этапах принятия решения. Возможно, даже увидим, как эти потребности поменялись.
  • Ожидаемые результаты людей, т.е. как они себе видят идеальный результат изменений, которых они хотят достичь с помощью нового решения. Например, повысить прозрачность нашего процесса для руководства (сейчас боссы не видят стикеров на стене). Мы выясняем не просто проблемы, а скорее метрики успешностис позиции человека. Т.е. как этот человек будет оценивать решение, чего ожидает и чего хочет.
  • Контекст и его влияние на человека на разных этапах. Мы выясняем триггеры на каждом из этапов. Чтобы уже самим создавать такие моменты в голове или в реальности человека, чтобы он быстрее переходил к следующему этапу в этом процессе. Например, мы можем что-то написать про "стикеры портят стены" или на этапе пассивного поиска попробовать как можно скорее перевести к этапу принятия решения.

Интервью "Детали решения задачи"

Кто нам нужен?
Люди, которые продолжают решать задачу с помощью конкретного продукта. Можно добавить сегментации по частотности.
Например:
  • Часто решают подобные задачи / выясняем, как делают сейчас / как изменилось поведение со временем.
  • Периодически / выясняем, какой у них незамутненный паттерн и почему именно такой.
  • Практически не решали / выясняем, чего ожидают и с какими первыми проблемами использования столкнулись.

Как строить интервью?
Наша задача "раскопать" проблемы и ожидания людей, когда они решают какую-то задачу/закрывают какую-то проблему. В этом случае гораздо больше возможностей того, как построить это интервью.

Предложу довольно простой шаблон, который проверен годами (как собственным опытом, так и другими людьми):
Как видите, в рамках такого интервью у нас смещается фокус с процесса выбора продукта на то, как человек решает задачу.

Человек может использовать несколько разных решений, и это для нас тоже важно заставить вспомнить и сравнить этот опыт.

Анализ результатов

Допустим, провели мы интервью. Что нам это дало? Как анализировать результаты? Какие выводы делать на их основе?

Если мы на этапе discovery продукта, то мы можем найти самую мощную связку "контекст-проблемы-ожидаемые результаты", т.е. людей, у которых реально "горит/болит" и которые готовы будут нам заплатить. На этом этапе часто проводят так называемые решенческие интервью, когда пытаются прямо на интервью достичь того, что человек "заплатит" (деньгами, внимание, соц. контактами и т.д.). Прямо сейчас мы такое интервью затрагивать не будем. Иначе у вас наступит передоз информации. Гуглите по термину "solution interview".

Если мы на этапе развития существующего продукта, то мы можем искать точки роста:

  • Что мы можем добавить в продукт (или убрать).
  • Что нового можем реализовать (например, новый субпродукт).
  • Как спозиционировать наш продукт, чтобы на этапе привлечения работать эффективнее.

Процесс принятия решения о покупке

Что нам важно:

  • Мы выявляем конкурентов, которых рассматривает человек при выборе решения.
  • На что он обращает внимание при выборе (есть ли у нас такое? можем ли мы такое сделать?).
  • Какие у него есть привычки, которые удерживают в старом решении (и как нам это побороть).
  • Для решения каких задач человек выбирает это решение? Какие у него цели? Каких результатов он хочет добиться (желаемые результаты)?
  • Какие проблемы есть сейчас с существующим решением (из-за чего он начал искать новое)?
Это всё может быть способом сегментации целевой аудитории или просто способом группировки инсайтов. На основе этой информации мы будем принимать решения о развитии продукта, выходе на рынок и т.д.

Решение задачи

Что нам важно:

  • Поиск проблемных мест в процессе.
  • Какие у целовека цели и желаемые результаты.
  • Как контекст влияет не поведение человека.
  • Как менял (если менял) решение. Пытался ли искать другие варианты.
На основе этих данных мы можем понимать:

  • Кто из клиентов с большей вероятностью будет готов заплатить за наше решение (у кого "болит" сильнее).
  • Какие конкретные задачи мы сможем закрыть.
  • Что нам нужно сделать в продукте/маркетинге, чтобы выбрали нас, а не конкурентов.

Техника проведения интервью

Теперь поговорим о том, как именно проводить само интервью.

Заметки

Во время проведения интервью обязательно нужно делать заметки.
Во-первых, вы не запомните всех деталей.
Во-вторых, записывая по ходу интервью, вы показываете респонденту что вы её/его слушаете.
В-третьих, в случае длинного (больше 30 минут) интервью гораздо проще вернуться к тому, что вы обсуждали с респондентом: к упомянутой проблеме/цели, к её/его реакции и т.д.
В-четвертых, расшифровывать интервью без заметок – то ещё удовольствие.
Да, у вас может быть аудио запись интервью, но прослушивать 30-40 минут, чтобы вспомнить ключевые детали, не всегда возможно. С заметками это сделать гораздо проще и быстрее.

План интервью

Минимальный план перед интервью должен включать в себя следующее:

  • Цели интервью.
    Что вы хотите получить/узнать. Какие гипотезы проверить.

  • Без чего нельзя уйти с интервью.
    Ключевой набор вопросов, на который вы просто обязаны получить ответы. Это поможет не терять фокус в рамках интервью, осознанно жертвовать какой-то его частью и т.д. Или представьте, что в середине интервью человек вдруг скажет, что ему через 5 минут надо срочно бежать на встречу. Что вы у него спросите в качестве последнего вопроса?

  • Структура интервью.
    Набор вопросов, объединённых в логическую структуру. Это может быть структура интервью про принятие решения с набором вопросов для каждого из этапов.

  • Альтернативные ветки интервью.
    А что, если человек ответит "Нет" там, где он по плану должен был сказать "Да"? Как вы будете вести интервью дальше?

  • Тайминг интервью.
    Сколько времени вы отводите на знакомство с человеком? Сколько времени нужно оставить на завершение интервью? Сколько стоит отвести на каждый из логических блоков?

Советую держать план интервью рядом с собой во время интервью. Очень легко потерять фокус интервью, если оно длится минут 40. Респондент может оказаться прекрасным рассказчиком, вы заслушаетесь её/его жизненными историями. Но и цели интервью не достигните, и из тайминга выбьетесь.

Есть мысли для стартапа или нового продукта в компании?

Обращайтесь за бесплатной консультацией в AfinaAgency

Еще выполненные работы:

Error get alias
Made on
Tilda