AFINA agency
Все, что SaaS должен знать о поиске бренда
Статья из блога https://exponentially.co/

Все, что SaaS должен знать о поиске бренда

SaaS-компании, от стартапов до предприятий, тратят много времени на создание бренда в своей нише. Вы создаете образовательный контент, рекламу, общаетесь на подкастах, платите за то, чтобы быть перечисленными в «лучших» статьях, размещаетесь на сайте Inc. / TechCrunch / Entrepreneur.

Мультитач-атрибуция, ABM, воронки формирования спроса, MQL to SQL.

И все же большинство SaaS-компаний не учитывают, что после всех этих взаимодействий ваш потенциальный клиент может найти вас в Google.

Все, что вы делаете, в какой-то момент приведет к поиску бренда.

Маркетинг продолжает добавлять знания поверх знаний.
Маркетинг продолжает добавлять знания поверх знаний.
Вам не нужно много работать, чтобы «получить» рейтинг для поиска по бренду. Но вам нужно приложить некоторые усилия для поддержания профессионального и гостеприимного опыта.

Это ваш желанный коврик. Как возможный покупатель, вы хотели бы войти в магазин через тенистую аллею или пройтись по красной дорожке и почувствовать, что вас ожидают?

Коммерческие ключевые слова приходят и уходят, но поиск по бренду - это навсегда! (если вы не чертовски плохи).

Когда кто-то из вашей целевой аудитории начинает чувствовать проблему, которую может решить ваш SaaS, он вспоминает ваш бренд. И в большинстве случаев они пойдут и введут ваш бренд в поисковик.

Ценность брендированных поисков для SaaS-бизнеса

Верхняя часть трафика воронки имеет не очень высокий рейтинг кликов и еще более низкий коэффициент конверсии. Будь то пиар, реклама, рефералы, подкасты, образовательный контент, конференции или другие каналы, вы пытаетесь поставить себя на карту потенциальных клиентов.

Но когда люди начинают осознавать необходимость или проблему, они испытывают то, что бренд-менеджеры называют «отзывом бренда». Это показатель качества, который показывает, насколько сильна связь между вашим брендом и проблемой, которую пытается решить SaaS.
Edgar является лидером в области автоматизации социальных сетей.
Edgar является лидером в области автоматизации социальных сетей.
Поиск бренда может быть помечен как помощь или не автоматический отзыв бренда. Вспомогательный отзыв бренда - это когда коллега упоминает о бренде в дискуссии. И вы помните, как видели бренд из медийной рекламы, статьи, которую вы видели в прошлом. Непосредственный отзыв бренда может произойти после того, как вы вспомните название бренда, когда пытаетесь решить проблему.

Такие SaaS-компании, как Drift и Chartmogul, решили изменить правила игры, предлагая читателям контент без кода, независимо от канала, с которого они пришли. Как побочный эффект, отзыв бренда стал более важным, чем когда-либо.
Дрифт решил снять все их содержимое.
Дрифт решил снять все их содержимое.
В то время как окупаемость инвестиций в контент без контента все еще остается дискуссионной темой, идти по этому пути означает (по крайней мере, теоретически), что вы пытаетесь быть «идеальным» решением. И трафик, исходящий от брендовых поисков, гораздо ценнее. Важным показателем успеха становится мониторинг объема трафика по ключевым словам, содержащим название вашего бренда.
Эволюция показов и кликов ключевых слов бренда в консоли поиска.
Эволюция показов и кликов ключевых слов бренда в консоли поиска.
Когда люди ищут ваш SaaS, поисковая система является отправной точкой их пути к конверсии. Это может изменить их опыт на сайте в хорошем или плохом.

В поисках самых популярных SaaS-стартапов в Google я не мог не заметить дефицит персонализации в их бренде SERPS

ChartMogul, признанный бренд в нише подписки и анализа доходов SaaS, взаимодействует со своей аудиторией с помощью нескольких точек соприкосновения - электронных книг / шпаргалок, гостевых блогов, подкастов и так далее.

Я полагаю, что они на переднем плане, когда речь заходит о поиске решения для анализа доходов (включая меня).

Но они, кажется, не предлагают расширенные возможности посетителям, которые ищут свой бренд в поисковых системах (это не значит, что им все равно).
Полное раскрытие: я добавил панель знаний по своему вкусу (Google, вы должны делать заметки!)
Полное раскрытие: я добавил панель знаний по своему вкусу (Google, вы должны делать заметки!)
Вы можете видеть, что у них нет (пока) панели знаний или записи в Википедии / Викиданных. Еще один большой красный флаг - это реклама ProfitWell, в которой хорошо используются названия их брендов и отсутствие рекламы брендов на первой позиции.

Три ОСНОВНЫЕ области, которые вы должны принять во внимание

Когда я начал эту статью, я планировал написать несколько простых вещей, основанных на здравом смысле, но быстро понял, что вы можете сделать так много, чтобы обогатить опыт поисковика.

Вот почему я хотел разделить эту оптимизацию на 3 основных области интересов. Есть много компаний, которые вы можете взять в качестве примера, например MailChimp. Хотя есть еще области, которые можно улучшить, он показывает чистый и обогащенный бренд SERP.
Я разбил страницу результатов Google на 3 основные области:

  1. Органические результаты
  2. Панель Графа Знаний
  3. Фирменные объявления
ВАЖНЫЙ! Реализация некоторых из этих решений не гарантирует немедленного результата.

1. Улучшение результатов поиска вашего бренда

Намерения человека, который ищет ваш бренд, могут отличаться. Это может быть человек, который слышал о вашем продукте в подкасте, он вспомнил название вашего продукта во время встречи, посвященной поиску решений проблемы, они общались с вами на конференции или ранее использовали ваш продукт и хотели попробовать еще раз.
Вся маркетинговая тактика направлена ​​на поиск бренда.
Вся маркетинговая тактика направлена на поиск бренда.
Независимо от их намерений, ваш бренд дал обещание, которое им понравилось. И результат поиска действует не только как подкрепление этого обещания, но и как первая карта того, что вы предлагаете.

Органический результат должен быть подтверждением ценностного предложения бренда. Вы должны убедиться, что заголовок и мета-описание усиливают сообщение и гарантируют посетителю, что он находится в нужном месте.

Увеличенное мета описание недвижимости

Большим изменением, которое Google сжал незадолго до 2018 года, стало увеличение предела количества символов для метаописаний.
Увеличенное мета описание недвижимости
По словам Рэнда Фишкина, лимит персонажей увеличен до 250-300, так что у вас будет гораздо больше возможностей для творческого подхода. Рэнд более подробно рассказывает об этом в одном из своих выступлений на Whiteboard Friday , где он объясняет изменение, новый лимит и его влияние на SEO.

В 90% случаев ваша домашняя страница будет основным маяком для большей части трафика вашего бренда. Убедитесь, что вы получили прибыль от этого увеличения длины, и попробуйте добавить больше информации о ваших преимуществах SaaS.

Добавление поисковой строки сайта

Посетители могут выполнять поиск бренда только для дальнейшего поиска чего-то определенного на вашем сайте. Вы также можете иметь пользовательский контент, к которому поисковик хочет получить доступ.
Посетители могут искать в огромной пользовательской базе данных Trello.
Посетители могут искать в огромной пользовательской базе данных Trello.
Вы можете добавить структурированные данные на свою домашнюю страницу, чтобы помочь Google сгенерировать окно поиска, но имейте в виду - простое применение разметки не гарантирует, что вы сразу же будете отображать ее. Если поисковики ищут больше результатов с вашего сайта, Google будет более склонен добавить поле поиска к вашим результатам.

Google предлагает исчерпывающие примеры того, как реализовать окно поиска дополнительных ссылок, которое подключается к пользовательской поисковой системе вашего веб-сайта / приложения.

Разметка схемы навигации по сайту

SaaS-компании тратят много времени на решение вопроса о таксономии веб-сайта или о том, какие страницы важнее для воронки конверсии. Может случиться так, что посетители обычно переходят на страницу функций, цен или документации перед конверсией.
Бренд SERP от Iterable без навигации по сайту выглядит скучно.
Бренд SERP от Iterable без навигации по сайту выглядит скучно.
Вот почему важно, чтобы ваш веб-сайт был представлен в результатах поиска вашего бренда. Используя разметку SiteNavigationElement , вы убедитесь, что Google понимает, какие страницы, по вашему мнению, важны для вашего посетителя на вашем сайте.

Как обычно, никто не может сказать Google, что делать. Вы должны знать, что это «предложения», которые Google может или не может реализовать.

2. Вступите в высшую лигу с панелью знаний

Самым востребованным призом за результаты поиска бренда должна стать панель знаний. Вы можете попробовать все, что вы хотите, чтобы ваши естественные результаты были максимально интерактивными, но ничто не означает доверие к панели знаний со всей информацией вашей компании.

Задача не из легких, но результаты компенсируют потраченное время / ресурсы.

Google постоянно просматривает информацию в Интернете и пытается ее найти. Когда он находит релевантную информацию о вашем SaaS-бизнесе в разных источниках, Google попытается создать портрет. Поэтому важно, чтобы на вашем веб-сайте была реализована правильная разметка, а также входящие сигналы доверия от записей в Википедии, собственных платформ Google, заявлений о связях с общественностью, упоминаний с авторитетных веб-сайтов и так далее.
Почти идеальная панель знаний, и она детально структурирована
Почти идеальная панель знаний, и она детально структурирована
Информация панели знаний разбита на несколько частей - краткое описание вашего SaaS, деловая информация (физический адрес, номер телефона), маркетинговая информация (ссылки на социальные сети, ваш логотип).

Панель Знаний также может творить чудеса, когда название вашего бренда разделяет центр внимания с полем для ответов на общий термин. Наличие названия и логотипа в видимой позиции является подтверждением того, что искатель находится в нужном месте.

Пуск с разметкой!

Я думаю, что самая простая часть этого прохождения - правильная реализация разметки Schema.

Разметки Организации является основой панели знаний. Таким образом, вы можете указать информацию (название компании, логотип, ссылки на профили в социальных сетях и многое другое) таким образом, чтобы Google мог ее понять и проиндексировать.

Логотип и название вашей компании являются наиболее важными элементами панели знаний. Хотя название довольно сложно испортить, в некоторых случаях SaaS-компании не смогли указать определенный логотип (и в результате в панели знаний возникла путаница).

Если логотип слишком велик, он может оказаться усеченным, а ваш бренд может оказаться неузнаваемым.
Карусель для поискового запроса «ПО для управления проектами».
Карусель для поискового запроса «ПО для управления проектами».
Вы можете видеть на скриншоте выше, что предоставленный логотип не отображается правильно. И этот вопрос переходит в раздел «Люди также искали». Вы можете увидеть, как это может повлиять на узнаваемость бренда

Вы можете указать другой URL-адрес логотипа в разметке схемы организации, который подходит для отображения на панели знаний.
Белый на белом логотип в панели знаний Докера.
Белый на белом логотип в панели знаний Докера.
Как вы можете видеть выше, Docker указывает на логотип своей домашней страницы в разметке организации. Чтобы избежать такой ситуации, они могут использовать другой логотип в своей разметке, оставляя логотип на своем сайте без изменений.

Наиболее недооцененной и недооцененной разметкой Schema на сегодняшний день является разметка корпоративных контактов. Особенно, если вы предлагаете комплекс SaaS, который обслуживает средние и крупные компании.

Вы можете персонализировать этот корпоративный контакт для отображения либо номера обслуживания клиентов, либо номера телефона для продаж.

Это особенно полезно для людей, которые ищут ваш бренд на мобильном телефоне. Представьте себе человека, который уже слышал о том, что вы предлагаете, и хочет назначить звонок. Они ищут вашу торговую марку, находят номер телефона, по которому можно кликнуть, и вы уже установили контакт!

Несколько инструментов, несколько поисков бренда!

Я видел это снова и снова от компаний, которые создают набор продуктов SaaS. Они забывают, что они уникальны, и люди, которые ищут их, ищут этот явный инструмент. И вам нужно убедиться, что вы согласовываете свой бренд SERP с ожиданиями. У вас будет достаточно времени, чтобы перепродать весь свой пакет после того, как он подсел на ваш продукт.

Atlassian отлично справляется с управлением несколькими продуктами SaaS и предлагает индивидуальные возможности поиска бренда для Atlassian, Jira, Confluence, Hipchat и так далее.
Атлассиан предлагает уникальный бренд SERP для каждого продукта под его зонтиком.
Атлассиан предлагает уникальный бренд SERP для каждого продукта под его зонтиком.
Teamwork - еще одна замечательная компания, которая развивает парк продуктов SaaS для повышения производительности. Хотя они предлагают три продукта, которые отвечают различным потребностям клиентов, панель знаний для их бренда SERP аналогична. К сожалению, каждый из продуктов может стать ведущим магнитом и дверью в мир совместной работы.
Хотя Teamwork Projects остается официальным старшим братом, другие инструменты не так уж и далеко отстают в плане трендов.
Хотя Teamwork Projects остается официальным старшим братом, другие инструменты не так уж и далеко отстают в плане трендов.
Каждый из его продуктов оценивается должным образом для своих поисковых запросов бренда. И они также предлагают рекламу бренда. Но на панели знаний написано «Работа в команде» с таким же логотипом и одинаковыми бликами. Это создает торнадо идентичности бренда и предлагает различные сигналы по различным каналам.
Марка торнадо должна остановиться!
Марка торнадо должна остановиться!
Один из выявленных виновников - разметка схемы. Разметка организации не обязательно должна быть на всех страницах вашего сайта. Это просто должно быть в определенных местах (либо домашняя страница, О нас, Свяжитесь с нами). В противном случае Google наклеит одну и ту же организационную схему на каждый из ваших продуктов.
Teamwork Desk отображает организационную схему Teamwork.com.
Teamwork Desk отображает организационную схему Teamwork.com.
И различные продукты могут заменить фрагмент организации более нишевым, который будет сигнализировать Google, что это на самом деле продукт, а не компания, создавшая этот продукт. В Teamwork Desk и Teamwork Chat должна быть схема Software / Web / MobileApplication Schema.

Еще одной серьезной проблемой для Teamwork является неправильная реализация Schema. В то время как Google может самостоятельно подобрать (учитывая достаточно времени и достаточно внешних сигналов), где все должно быть, наличие неправильных схем в вашем коде может привести к путанице.
Неисправная реализация MobileApplication в Teamworkdesk.com
Неисправная реализация MobileApplication в Teamworkdesk.com
Более опасная проблема, с которой вы можете столкнуться - это ошибки, которые смешиваются и не вызывают каких-либо красных флажков. На приведенном ниже снимке экрана схема организации неисправна, но не вызовет серьезного предупреждения, если вы хотите ее проверить только потому, что она имеет правильную структуру.
Схема организации Teamwork.com пропускает HTTPS из своего URL
Схема организации Teamwork.com пропускает HTTPS из своего URL
Управление несколькими брендами может быть проблемой, но в мире SaaS почти все дороги проходят поиск бренда. Таким образом, индивидуальный подход к каждому инструменту может иметь большое значение.

Википедия, краеугольный камень панели знаний

Статья в Википедии открывает много дверей и не без оснований. Это дает вам сильную обратную ссылку на ваш сайт, и это наиболее распространенная открытая семантическая база данных.

Почти все представления брендов в Панели Знаний происходят из статей Википедии.
Google взял запись MailChimp в Википедии для панели знаний
Google взял запись MailChimp в Википедии для панели знаний
Это не обязательно должна быть необычная страница, но вы должны иметь правильную информацию, структуру и элементы.

Если вам не удается это сделать и обнаруживаете, что ваша страница отклоняется снова и снова, я настоятельно рекомендую нанять специалиста / компанию, специализирующуюся на предоставлении такого вида услуг.

Подтвердить информацию Wikidata

Wikidata, в отличие от Wikipedia, является «бесплатной, связанной базой данных, которую могут читать и редактировать как люди, так и машины».

Здесь создаются все структурированные подключения к данным за пределами вашего сайта. И это также место, откуда Google берет свою информацию и отображает ее в SERPS.

Вы можете найти свой бренд и посмотреть, есть ли связанные записи. Если нет, вы можете создать эту запись для вашего SaaS. Вот простое пошаговое руководство по добавлению информации в Викиданные .

Предложение изменений на панели знаний

Это относится только к бренду SERPS, который уже генерирует запись в панели знаний.

У вас есть возможность напрямую «Предложить изменение» прямо со страницы результатов поиска. Для этого вам необходимо стать официальным представителем вашего бренда.

Чтобы стать официальным представителем вашего бренда, вам необходимо войти в учетную запись Google, связанную с веб-сайтом, и:

Это не дает большого движения, если вы пытаетесь улучшить данные в своей панели знаний. Вы можете предлагать только изменения к уже существующим данным, и может пройти некоторое время, прежде чем сотрудник Google решит просмотреть и принять ваши данные.

G + для SaaS...но почему?

Хотя может показаться очевидным, что ваша информация будет добавлена (но опять же) в Google+ и Google My Business, она может изменить вашу панель знаний на то, что вам не нужно. Google начнет уделять больше внимания физическим деталям вашего бизнеса.

Вы можете получить некоторую не очень релевантную информацию, как это делают компании SaaS.
Google + / Google Мой бизнес интегрирован в панель знаний
Google + / Google Мой бизнес интегрирован в панель знаний
Я не могу не подчеркнуть, насколько сильно изменится ваша панель знаний, если вы зарегистрируетесь и внедрите свою местную компанию в Google. Хотя у вас может быть штаб-квартира, которой вы гордитесь, я не думаю, что вы хотите, чтобы посетителей приветствовали фотографии с последнего ретрита компании.

Мы слишком большие, Google поймет это!

Не ставьте на это свой венчурный доллар! Если вы не возражаете против всего вышеперечисленного, Google сделает то же самое с вашим брендом SERP. Давайте посмотрим на результаты поиска бренда Looker, SaaS более 450 сотрудников, который стал гигантом в мире BI.
Если мы проанализируем обычные результаты для «Looker», мы увидим, что Google понимает, что имеет отношение к поисковику. Кроме того, вы можете видеть, что все объявления являются либо конкурентами, пытающимися отразить некоторые клики, либо своим мастерски созданным рекламным объявлением (+1 для этого Looker).

Но каким-то образом он предоставляет панель знаний о триллере 1981 года «Локер». Вы можете найти результаты о фильме вплоть до позиции № 7 со ссылкой IMDB и № 8 со ссылкой в Википедии.

Я могу только предположить, что они вложили много денег и усилий в свою воронку мультитач. Жаль, что они не приложили немного усилий для реализации разметки Schema и записи в Википедии / Викиданных.

3. Защита вашего бренда с помощью поисковых объявлений

Хотя многие специалисты по цифровому маркетингу не согласятся с этим утверждением, иногда вам необходимо обеспечить верхнюю позицию вашего бренда SERPS с помощью поисковых объявлений.

Конкуренты всегда будут пытаться отбросить некоторые из тех поисков бренда с высоким умыслом. Даже если у них не будет высокого CTR, они, тем не менее, заберут домой некоторые из этих кликов (и дискредитируют ваш бренд в процессе).
Легко получить место № 1 для поиска бренда с поисковыми объявлениями
Легко получить место № 1 для поиска бренда с поисковыми объявлениями
Я знаю, вы думаете, что много инвестировали в узнаваемость бренда и держите свой бизнес на высоте. Вам не нужно платить больше, чтобы сохранить заработанные клики. Но когда у вас есть 3 объявления выше вашего органического результата, и ни одна из них не ваша, тогда вам нужно защищаться от бренда.
SERP WordStream содержит 4 лучших рекламных объявлений конкурентов.
SERP WordStream содержит 4 лучших рекламных объявлений конкурентов.
Хорошей частью является то, что вы не собираетесь платить много денег за эти клики. Учитывая, что вы являетесь наиболее релевантным объявлением для этого поискового запроса (и вам будет очень легко сохранить позицию № 1).

Но если вы чувствуете, что ваш бренд слишком силен, и вам кажется, что вы обанкротили эти объявления, просто убедитесь, что вы ограничили ежедневный бюджет. Вы можете пойти дальше и оптимизировать свои объявления, чтобы они равномерно распределялись между вашими наиболее важными часами.

Эти фирменные поисковые объявления имеют другое назначение, как и ваши коммерческие поисковые объявления, - они должны заверить поисковика в том, что вы тот веб-сайт, который он ищет. Это гарантирует посетителю, что он отправится в нужное место.
Марка SERP Leanplum использует поисковое объявление «Официальный сайт».
Марка SERP Leanplum использует поисковое объявление «Официальный сайт».
Как вы можете видеть с Leanplum, у нас есть идеальный вариант использования для рекламы поиска бренда. Он защищает бренд от рекламы конкурентов и повторяет официальный органический результат (особенно если у вас нет панели знаний для повышения видимости).
Вам не нужно перебивать их, если вы можете заблокировать их
Другой способ отстоять вашу конкуренцию от участия в торгах по вашему брендовому поиску - через форму жалобы на использование товарного знака . Как заявлено Google, они «не будут ограничивать использование вашего товарного знака, если вы не подадите действительную жалобу». Поэтому, если вы увидите конкурентов, использующих ваш бренд, в своих объявлениях и на целевой странице.
Wrike, используя товарный знак Trello в своих рекламных объявлениях «Trello».
Wrike, используя товарный знак Trello в своих рекламных объявлениях «Trello».
Иногда эти рекламные объявления конкурентов пытаются испортить репутацию вашего бренда, делая смелые заявления.
ProfitWell использует фирменное наименование ChartMogul, чтобы сделать заявление.
ProfitWell использует фирменное наименование ChartMogul, чтобы сделать заявление.
В этом случае ProfitWell заявляет в объявлении, что они более точные, чем ChartMogul, но если вы перейдете на целевую страницу, там не будет упоминания о ChartMogul или их несоответствии точности. Это можно легко исправить с помощью формы жалобы на использование товарного знака.

Если вы планируете подать жалобу в Google, вам необходимо будет зарегистрировать товарный знак. Поскольку права на использование товарных знаков являются территориальными, вам может потребоваться убедиться, что у вас есть права на товарные знаки для вашего бренда в нескольких регионах.
Made on
Tilda