Afina Agency

Запуск рекламы

На этой странице вы узнаете, как использовать высокоэффективную социальную рекламу. Эти уроки применимы к Facebook, Instagram и многим другим
перевод julian.com/guide/growth/facebook-instagram-ads

Справочник по маркетингу роста

Исчерпывающая информация для маркетинга вашего стартапа

На этой странице показано, откуда брать клиентов.

Эта страница научит вас разрабатывать рекламу для социальных сетей (например, Facebook, Instagram).

Первая страница справочника знакомит с стратегией роста и помогает определить, какая из них подходит вашей компании.

На этой странице вы узнаете, как использовать высокоэффективную социальную рекламу. Эти уроки применимы к Facebook, Instagram и многим другим

Мы будем использовать Facebook и Instagram в качестве примеров на этой странице.
    • Ориентация на аудитории
    • Оценка метрик
    • Оптимизация рекламы
    • Ретаргетинг

    Почему реклама в Facebook / Instagram?

    Реклама в Facebook и Instagram работает очень хорошо, потому что:
    • Они привлекают внимание - реклама вводится в ленту новостей Facebook. Их невозможно игнорировать, особенно когда они основаны на видео.
    • Богатый таргетинг - широта и специфичность таргетинга Facebook не имеет себе равных. У вас есть хорошие шансы сузить аудиторию, которая, скорее всего, купит ваш продукт.
    • Большой объем - Facebook - крупнейшая в мире социальная рекламная сеть, и объем аудитории важен для долговечности кампании.
    • Потенциал для любого бизнеса - у меня никогда не было клиента, который хотя бы не мог найти аудиторию на Facebook.

      Причина, по которой реклама в Facebook работает для всех предприятий, включая предприятия, проста: люди, которые работают в бизнесе, - это люди. Люди используют Facebook. Не имеет значения, рекламируете ли вы человеку на рабочем (например, LinkedIn) или не связанном с работой веб-сайте (например, Facebook). Отсутствие бизнес-контекста никогда не было препятствием для конверсии рекламы.

    Прежде, чем мы начнем

    Прежде чем мы начнем:
    • Откройте мою электронную таблицу управления рекламой и перейдите на вкладку "Конструктор URL". Это поможет вам назвать и организовать свою рекламу в Facebook.
    • Прежде чем создать свою первую кампанию в Facebook, вам необходимо создать бизнес-страницу в Facebook. Это бесплатно.
    • Затем вам нужно будет создать кампанию на своей бизнес-странице. Когда вы это сделаете, Facebook запросит маркетинговую цель кампании. Выберите Конверсии (или Установки приложения - если вы рекламируете для мобильных устройств).
    Наконец, вот наша шпаргалка по аббревиатурам:
    • CPM - Стоимость за тысячу показов. Сколько вы платите за 1000 показов рекламы.
    • CPC - Цена за клик. Сколько вы платите за клик по объявлению.
    • CTR - CTR. Процент людей, которые нажимают на ваше объявление после его просмотра.
    • CPA - Цена за действие. Средняя сумма, потраченная на достижение цели конверсии.
    • LTV - Пожизненная ценность. Какой доход приносит вам средний пользователь.
    • SaaS - Программное обеспечение как услуга. Компания, чей продукт существует в облаке.

    Структура рекламной кампании

    Вот иерархия рекламной кампании:

    Кампания → Группа объявлений → Объявление
    • Кампания - создайте по одной кампании для каждого продукта или категории продуктов, которые вы рекламируете. Например, создайте одну кампанию для мужской линии курток и одну для женской. Другой пример: создайте одну кампанию для вашего корпоративного предложения SaaS и одну для вашего предложения для малого и среднего бизнеса.
    • Группа объявлений. Если, например, вы продаете мужские носки, у вас могут быть два ценных сегмента аудитории: молодые мужчины и мужчины среднего возраста. Для каждого из них вы можете предлагать различные или частично совпадающие ценностные реквизиты, такие как «качество», «красиво» или «уникально».
      Затем вы создаете один набор объявлений для каждой комбинации ценности и сегмента аудитории.
    • Объявление - в группе объявлений создайте по одному объявлению для каждой комбинации уникальной копии и изображений.
    Помните об этой иерархии в следующих разделах.

    Вот шаги по настройке кампании:

    Настройте пиксель

    Работа с рекламным каналом начинается с настройки пикселя конверсии канала (ссылка на Facebook). Это код JavaScript, который сообщает о конверсиях на вашем сайте обратно в канал.

    Таким образом каналы узнают, какая реклама наиболее эффективна, поскольку цена за клик - это всего лишь промежуточный показатель, который недостаточно хорош для определения расходов на рекламу.

    Определить бюджет

    Установите достаточно высокие бюджеты для каждого набора объявлений, чтобы по отдельности можно было показывать от 3000 до 5000 показов. Такой значительный размер выборки необходим для стабилизации цены за клик.

    Цена за клик - это то, как вы определяете в краткосрочной перспективе, какие объявления наиболее эффективны.

    По мере того, как вы видите постоянные значения CPC или CPA, которые вы можете себе позволить, постепенно увеличивайте свой бюджет до тех пор, пока цены за конверсию не упадут значительно.

    Создайте начальные рекламные наборы и их объявления

    Для каждого сегмента аудитории (например, матери, разработчики программного обеспечения, мужчины до 40 лет с любым названием) создайте набор объявлений для каждого ценностного предложения, которое вы хотите им предложить.

    В каждом из них создавайте объявления, представляющие одну и ту же ценностное предложение по-разному - с помощью разных рекламных текстов и креативов.

    Мониторинг

    Проверяйте панель управления рекламного канала один раз в день, чтобы узнать, какие наборы объявлений, реквизиты рекламной ценности и комбинации копий / изображений работают лучше всего.

    Если вы достигли значительного размера выборки в 3000–5000 показов, отключите все объявления с гораздо более низкими показателями CTR и / или стоимостью привлечения клиента (CPA) по сравнению с другими объявлениями в тот же набор объявлений.

    Оптимизировать

    Начните настраивать самые эффективные объявления, дублируя их и внося изменения в их копию и креатив.

    (Выработайте привычку архивировать всю свою работу, чтобы вы могли вернуться к прошлым дорогостоящим рекламным данным при настройке будущих каналов.)

    Настраивая объявления и наборы объявлений, вы хотите снизить цену за конверсию и увеличить общий объем конверсий.

    В какой-то момент, в зависимости от размера вашей аудитории и бюджета, аудитория устанет от вашей рекламы и будет все больше игнорировать ее. Ваш CTR будет неуклонно снижаться.

    На данный момент более реалистичной целью является не радикальное улучшение CPA, а их стабилизация: поддерживать актуальность ваших объявлений, регулярно создавая новые и добавляя несколько объявлений в каждый набор объявлений.

    Если ваши оптимизации не могут поддерживать приемлемую цену за конверсию, пора приостановить кампанию. Через несколько недель вы можете возобновить кампанию как есть. К тому времени публика будет меньше уставать. Удивительно, но это срабатывает довольно часто.

    Проводите текущие эксперименты

    Оптимизируя работающие кампании, одновременно тестируйте радикально разные: новые аудитории, ценностные свойства, текст и изображения.

    Запуск рекламных каналов - это процесс неустанного стремления к улучшениям, а не поиска небольших выигрышей.

    Я рекомендую выделить 15% вашего бюджета на эксперименты раз в две недели.

    Ретаргетинг

    Сегментируйте людей, которые посетили ваш сайт, но не перешли на отдельную рекламную аудиторию. (Используя пиксели конверсии, каждый основной канал позволяет это делать. Это называется «индивидуализированной аудиторией».)

    При ретаргетинге на индивидуализированную аудиторию вы можете предложить им уникальный набор рекламных объявлений, которые будут способствовать их новообретенной осведомленности о вашем продукте и его преимуществах: подумайте, какие новые ценности вы можете предложить?

    Группа объявлений: сегментация

    Группы объявлений - это уровень, на котором вы группируете объявления по значению и аудитории.

    В Facebook очень важно не группировать несколько ценностных характеристик в одну группу. Потому что, когда вы запускаете свою рекламу, Facebook оценивает CTR для каждой рекламы в наборе, а затем перестает показывать наименее эффективные.

    Итак, если у вас есть реклама, предлагающая несколько ценностей в одной группе, ваша аудитория может никогда не увидеть даже немного менее эффективные реквизиты.

    Это неприемлемо: аудитория должна представлять продукт с разных сторон, чтобы ваши сообщения оставались свежими. Даже если некоторые ценностные предложения работают хуже, в долгосрочной перспективе это повысит их эффективность, поскольку зрители не увидят одно и то же ценностное предложение при повторении.

    Группы объявлений: таргетинг

    Давайте рассмотрим критерии, с помощью которых Facebook позволяет вам таргетировать аудиторию.

    Вариант таргетинга: география

    География - важнейший демографический фактор, определяющий цену за показ.
    Во-первых, обратите внимание, что вы, вероятно, захотите выбрать вариант «Люди, которые живут в этом месте». Это контрастирует с людьми, которые «находятся в» или «недавно были в» вашем списке местоположений. Обычно цель географического таргетинга - показать вашу рекламу людям, у которых есть дома в этом месте и которые живут там большую часть года.

    Во-вторых, знайте, что страны делятся на три неофициальных географических «яруса»:
    • Уровень 1. Это самые дорогие страны для таргетинга. (Они обычно стоят в пределах 20% друг от друга.) Они дороги, потому что их население с большей вероятностью будет покупать товары по более высокой цене в Интернете. Так что они наиболее востребованы рекламодателями.
      Из этих стран нацельтесь на все те, которые может обслуживать ваш бизнес. Затем отслеживайте эффективность своей рекламы, чтобы определить, какие из них работают плохо и для которых следует оптимизировать или удалить.
    • Уровень 2 - это следующий уровень ниже. Их население с меньшей вероятностью свободно говорит по-английски, что ограничивает их привлекательность для многих рекламодателей. К тому же у них меньше шансов иметь высокую покупательную способность или меньше шансов совершать покупки в Интернете.
      Настраивайте таргетинг на эти регионы только в том случае, если у вас есть конкретная причина для этого или если вы целенаправленно проводите небольшой эксперимент.
    • Уровень 3. Опять же, ориентируйтесь на эти страны только в том случае, если у вас уже есть продажи в этих регионах или есть веские основания подозревать, что они есть. Кроме того, вы, как правило, хотите настроить таргетинг только на их столицы. Не тратьте деньги на окраины, которые с меньшей вероятностью смогут позволить себе купить ваши товары.
    Начните с таргетинга на страны, которые, по вашему мнению, наиболее склонны к конверсии. Это сохраняет расходы на рекламу эффективными, пока вы проверяете свою первоначальную аудиторию, ценность и рекламные гипотезы.

    Вариант таргетинга: язык

    Если вы нацеливаетесь на страны, где большинство не говорит по-английски, явно нацеливайтесь на англоговорящих.
    Если вы нацеливаетесь на англоязычную страну, такую как США или Великобритания, оставьте это поле пустым - иначе вы упускаете из виду пользователей Facebook, у которых язык пользовательского интерфейса установлен не на английский, но на самом деле они могут говорить по-английски.

    Вариант таргетинга: пол и возраст

    Если у вас нет особой причины, избегайте ограничений по полу для начальных тестов набора объявлений. Вместо этого сохраняйте широкий таргетинг, а затем анализируйте эффективность своих объявлений по полу и возрасту людей, которые фактически превратились в клиентов.

    Вы всегда хотите, чтобы данные подсказывали вам, на кого нацеливаться. Не ограничивайте свою аудиторию преждевременно, если у вас нет для этого веских причин.

    Тем не менее, есть эмпирическое правило для возраста: если вы явно не ориентируетесь на более молодую аудиторию, ключевой возрастной диапазон покупателей составляет от 22 до 50 лет. Показывайте рекламу в этом диапазоне, чтобы в среднем повысить эффективность CPA.

    Вариант таргетинга: тип устройства

    Вот как выглядит таргетинг на устройства в Facebook Ads Manager:
    Если вы рекламируете мобильное приложение, разумеется, рекламируйте его только на мобильных устройствах. Facebook позволяет вам ориентироваться только на устройства Android или iPhone, что критически важно для эффективных расходов, если ваше приложение есть только в одном из этих магазинов приложений.

    Для веб-продуктов и услуг, которые также доступны через мобильные устройства, также стоит протестировать мобильный таргетинг, потому что, если цена за конверсию будет приемлемой, это расширит объем вашей аудитории. Многие люди используют Facebook только на своем телефоне. А доступ к Instagram почти всегда осуществляется с мобильных устройств.

    Анализ эффективности таргетинга

    Критерии таргетинга, которые мы рассмотрели до сих пор, можно сегментировать и оценивать в панели управления Facebook Ads Manager. Это означает, что Facebook позволит вам «разбить» ваши показатели CPC и CPA по каждому из этих критериев, чтобы вы могли сравнить их индивидуальную эффективность.

    Но в отношении будущих критериев таргетинга, о которых я рассказываю, Facebook не позволит вам выполнять их анализ. Это означает, что каждое из предстоящих решений приведет к созданию нового набора объявлений, чтобы вы могли отслеживать и сравнивать эффективность этих критериев.

    Стратегия таргетинга

    Выбрав демографический таргетинг и таргетинг на устройства, следующим шагом будет определение ваших основных средств профильного таргетинга:

    • Таргетинг по данным профиля
      1. Их интересы (например, еда, мода, фотография)
      2. Их поведение (например, часто летающие клиенты, элитные посетители)
      3. Их должности (например, инженерное дело, продажи)
    • Таргетинг по двойникам - это аудитории, которые Facebook генерирует для вас алгоритмически на основе примерного списка клиентов, которые вы предоставляете.
    Поскольку панель управления Facebook / Instagram не позволяет разделить вас по интересам и похожей аудитории, вы должны создать отдельные наборы объявлений для каждого из них.

    Начнем с профильного таргетинга, а затем изучим двойников.

    Таргетинг: данные профиля

    Вот неполный обзор данных профиля, которые Facebook позволяет вам настроить таргетинг:

    Данные профиля: интересы

    Facebook определяет интересы пользователей на основе понравившихся страниц и ссылок, которыми поделились.

    Примеры интересов включают:
    • Мероприятия и инициативы - Рыбалка, рисование, видеоигры, поддержка ветеранов и т.д.
    • Люди и развлечения - Том Круз, Барак Обама, Рик и Морти и др.
    • Компании и организации - Nike, Nintendo, Красный Крест и др.
    Распространенная ошибка начинающих рекламодателей Facebook заключается в том, что они ориентируются на высокоуровневые категории интересов, такие как еда, веб-дизайн или маркетинг, а не на их ниши, такие как барбекю, адаптивный веб-дизайн и цифровой маркетинг, соответственно.

    Подумайте вот о чем: если кому-то однажды понравилась "Еда" на Facebook или на какую-то другую широкую тему, это очень слабый показатель того, что он фанатик еды. Вероятно, именно на это вы и хотите нацелить, чтобы увеличить количество конверсий для своих рекламных объявлений.

    Другая проблема с широким таргетингом заключается в том, что из-за него трудно определить, какие ниши работают лучше всего. Как я уже упоминал, Facebook не откажется от ваших интересов. Поэтому, если вы не настроите таргетинг на индийскую и японскую кухню в отдельных рекламных блоках, вы не узнаете, какая кухня больше всего привлекает внимание.

    Если вы ориентируетесь на похожие аудитории, о которых я вскоре расскажу, можно начинать широкую аудиторию. Facebook хорош в алгоритмическом сужении до лучшей аудитории.

    Данные профиля: должности

    Вы также можете таргетировать людей на основе их должности или категории должности. Примеры названий должностей включают в себя цифровой маркетинг, инженер-программист, технический директор и т.д. Примеры категорий должностей включают продажи, маркетинг, бизнес-операции, компьютеры и технологии и т.д.

    К сожалению, существует бесконечное количество вариантов того, как люди называют свои вакансии в профилях Facebook, например, продавец, сотрудник по продажам, менеджер по продажам и так далее. К счастью, после того, как мы введем хотя бы одно из этих названий в создатель рекламного набора Facebook, появятся связанные названия должностей. Потратьте несколько минут на определение всех подходящих. Таргетинг на вакансии обычно предназначен для компаний B2B, которые точно знают, какие типы вакансий приносят наибольшую пользу их продукту.

    В противном случае, если вы являетесь компанией B2C, обычно более эффективно полагаться на таргетинг по интересам. Это ведет к увеличению аудитории, потому что данные о вакансиях в Facebook очень малы и ограничивают вас частью общей базы пользователей Facebook.

    Вы знаете, как Facebook постоянно уговаривает вас заполнить данные вашего профиля? Это не потому, что они хотят помочь вашим друзьям узнать о вас больше. Это потому, что они хотят, чтобы рекламодатели могли нацелить на вас больше данных.

    Данные профиля: Поведение

    Вы также можете настроить таргетинг на пользователей Facebook на основе их «поведения», то есть категорий, в которые Facebook объединяет пользователей на основе их онлайн-активности.

    Примеры включают:
    • Пользователи, недавно купившие машину
    • Пользователи, которые делают пожертвования на благотворительность
    • Владельцы малого бизнеса
    Facebook регулярно улучшает качество этих поведенческих аудиторий. Так что их стоит протестировать.

    Таргетинг: двойники

    Помимо таргетинга на профили, Facebook и Instagram также поддерживают таргетинг по Lookalike.

    Это состоит в том, чтобы Facebook динамически генерировал для вас аудиторию.
    • Вы предоставляете Facebook список адресов электронной почты людей, которые занимались вашим бизнесом.
    • Затем Facebook алгоритмически анализирует их на предмет общих черт, например, демографии и интересов.
    • Затем Facebook ищет эти общие черты среди своей общей пользовательской базы, чтобы создать индивидуальный список из 1 миллиона или более пользователей Facebook, которые идеально подходят для таргетинга вашей рекламы.
    Первоначальный список адресов электронной почты, который вы предоставляете Facebook, называется «семенной» аудиторией. Часто ваша существующая база пользователей экспортируется с помощью инструмента электронного маркетинга.

    Вы хотите, чтобы ваше семя было самой низкой аудиторией, которая у вас есть, а это не менее 1000 человек. Воронка вниз означает приближение к событию конверсии покупки. Так что, если у вас еще нет 1000 покупателей, вернитесь на шаг назад к зарегистрированным пользователям. Если у вас еще нет 1000 зарегистрированных пользователей, вернитесь к более раннему событию, например добавлению в корзину (если вы являетесь компанией электронной коммерции). А если у вас его все еще нет, вы можете использовать существующих посетителей веб-сайта.
    После того, как вы загрузили исходную аудиторию, вам будет предложен ползунок, чтобы выбрать, насколько широкой должна быть экстраполяция аудитории Facebook. Придерживайтесь значения по умолчанию 1%, что соответствует 2 млн человек (для аудитории в США). Вам следует рассмотреть возможность увеличения до 5 миллионов только в том случае, если ваш продукт широко используется в целом, например, продукты питания и одежда. В противном случае соответствие вашего двойника будет размытым.

    Размер семян

    Если ваша начальная аудитория меньше 1000 человек, вы не дадите Facebook достаточно данных, чтобы значительно выявить общие черты между ними.

    И наоборот, если ваш список намного превышает 5000, вы, вероятно, не сегментируете своих лучших пользователей (тех, у кого самый высокий LTV). Гораздо лучше создать двойника, созданного из ваших лучших и самых высокооплачиваемых пользователей, чем из среднего числа ваших пользователей.

    Сегментация клиентов

    Не объединяйте всех своих пользователей в одну начальную аудиторию, если их покупательское поведение значительно различается.

    Например, если вы производите одежду, не создавайте начальную аудиторию из объединенного списка клиентов-мужчин и женщин. Это совершенно разные покупатели одежды, и их следует рассматривать отдельно.

    Вместо этого создайте семя для каждой основной категории продуктов и создайте для них независимых двойников.

    Facebook Newsfeed реклама

    Давайте рассмотрим каждый из основных компонентов рекламной ленты Facebook Newsfeed.

    Объявление в новостной ленте: текст и медиа

    Вот что с этим делать: в двух ясных и лаконичных предложениях опишите решаемую проблему или ценность предлагаемого вами продукта. Вы можете немного многословить, чтобы контекстуализировать проблему, если она неочевидна, но не рассказывайте обо всех своих особенностях и ценностях.

    Примеры:
    • Для инструмента поиска продаж: «Нужно кого-то выследить? Укажите любую компанию, и мы покажем вам адреса электронной почты сотрудников».
    • Для инструмента визуального дизайна сайтов - «Создавайте сайты визуально. Получите всю мощь программирования без каких-либо инженерных хлопот».
    • Для более службы терапии - «Мы нашли лучшие 14 терапевтов в Сан - Франциско» .
    • Для производителя велосипедов: «Наш технологичный велосипед собрал на Kickstarter 1 000 000 долларов. Самая безумная особенность: мы встроили в руль фонари, которые загораются, чтобы указать, когда ваш GPS-навигатор хочет, чтобы вы повернули».
    Затем реклама в новостной ленте Facebook содержит изображение или видео в качестве объявления. Ваш выбор мультимедиа служит тем же двум целям: привлечь внимание посетителей, а затем заставить их прочитать ваш текст.

    Видео

    Видео на Facebook часто превосходит графическую рекламу. И даже если они работают только на должном уровне, они, по крайней мере, являются альтернативным типом рекламы, чтобы поддерживать актуальность ваших объявлений.
    Вот что вам нужно знать о показе видеорекламы на любом рекламном канале:
    • Переходите к делу как можно скорее - помните, в отличие от телевизионной рекламы, аудиторию не заставляют сидеть и смотреть вашу видеорекламу. Ваша реклама должна зацепить их за первые 5 секунд. Нет времени для преамбулы.
    • Ставьте демонстрационные ролики выше, чем маркетинг образа жизни - стремясь к конверсии, отдавайте предпочтение демонстрации продукта над широким маркетингом образа жизни (например, употребление Corona на пляже). Для программного обеспечения SaaS это может означать демонстрацию экранной записи инструмента в действии. Для физических продуктов это может означать 360 продуктов с последующими снимками в действии крупным планом.
    • Используйте скрытые субтитры. Никогда не создавайте рекламу, которая работает только со звуком. Предположим, что у пользователей нет наушников, и они будут полагаться на наложения текста в видео или скрытые субтитры, чтобы резюмировать любые неочевидные части видео. (Facebook предоставляет удобную функцию скрытых субтитров.)

    Объявление в новостной ленте: заголовок

    Заголовок вашего объявления появляется под креативом вашего объявления.
    Если на изображении вашего объявления нет текста, введите здесь основную копию объявления.

    Если у вас есть копия на вашем изображении, рассмотрите возможность использования этого компонента, чтобы предоставить социальное доказательство, например, сколько у вас клиентов, кто ваши основные клиенты, сколько отзывов в магазине приложений вы получили и т.д.

    Примеры социального доказательства:
    • «Используется Zendesk, Salesforce и Optimizely».
    • "5/5 звезд в магазине Google Chrome!"
    • «Нас любят более 5000 фотографов».
    Если у вас нет ни одной из этих метрик, предложите дополнительную ценность:

    • Clearbit: «Самая современная база данных адресов электронной почты в мире».
    • Кип: «Проверенные терапевты с пятизвездочным рейтингом».
    • Ванхокс: «Карбоновая рама велосипеда для большей скорости».

    Объявление в новостной ленте: настоящий URL

    Это ваш реальный URL целевой страницы.

    Чтобы отслеживать эффективность рекламы в вашем инструменте веб-аналитики, каждое объявление должно иметь свои собственные параметры URL («теги UTM»). Это поможет вам связать отдельных посетителей рекламы с их долгосрочным поведением на сайте или в приложении.

    Вы можете использовать мою электронную таблицу UTM для объявлений для создания организованных тегов UTM.

    Объявление в новостной ленте: описание ссылки (необязательно)

    Это последний фрагмент текста, который вы можете включить в свое объявление. Из всех текстовых компонентов он наименее читается аудиторией. Так что не помещайте сюда свои самые важные ценности.
    Я рекомендую использовать это поле, чтобы ответить на серьезное возражение по поводу продукта, которое, как вы знаете, снижает коэффициент конверсии. В противном случае, если вам нечего сказать критического, оставьте этот раздел пустым.

    Объявление в новостной ленте: кнопка CTA

    Это кнопка внизу объявления, которую люди нажимают, чтобы посетить ваш сайт. (В качестве альтернативы они могут щелкнуть изображение объявления, что встречается чаще.)

    Как правило, вы должны использовать только тексты с призывом к действию «Узнать больше» и «Купить сейчас». И используйте Shop Now, только если вы являетесь сайтом электронной коммерции. Все остальные тексты CTA конвертируются хуже.

    Мониторинг эффективности рекламы

    Мы закончили с настройкой рекламы.

    Во время показа рекламы вы захотите отслеживать несколько ключевых показателей.

    Мониторинг рекламы: показатели

    Вы отслеживаете эффективность рекламы в Менеджере рекламы Facebook. Это экран по умолчанию, на который вы попадаете при входе в Facebook Ads.
    Столбцы отчетов по умолчанию в Facebook Ads Manager не идеальны. Я рекомендую использовать этот процесс, чтобы настроить их следующим образом:

    • Название группы
    • Сумма потрачена
    • Доставка - статус ваших объявлений. Это предупреждает вас об отказе от рекламы.
    • Охват - сколько разных людей увидели вашу рекламу (любое количество раз).
    • [Ваши события-конверсии]. После настройки отслеживания конверсий отслеживайте их здесь.
    • Цена за [событие-конверсию]
    • Уникальные исходящие клики - «Исходящие» означает клики, ведущие на вашу целевую страницу (в отличие от кликов, ведущих на вашу страницу в Facebook).
    • Стоимость за уникальный исходящий клик (все) - это ваша цена за клик.
    • Уникальный CTR исходящего трафика (все)
    • Частота - сколько раз каждый привлеченный человек видел вашу рекламу.
    • Цена за тысячу показов - я рассмотрел это в разделе "Сумма ставки". Это то, сколько вы платите за тысячу показов рекламы.
    После того, как вы настроили эти столбцы, нажмите кнопку «Столбцы» еще раз и выберите «Установить по умолчанию», чтобы сохранить свой выбор.

    Не стесняйтесь настраивать столбцы по своему усмотрению. (Изучите документацию по рекламе в Facebook, чтобы узнать о различных столбцах.) В конечном счете, самое важное - это то, что вы отслеживаете стоимость за конверсию. Событие конверсии обычно привлекает клиента, которым и является ваша цена за конверсию.

    Видео

    При оценке эффективности вашей видеорекламы в Facebook необходимо отслеживать уникальные показатели, в том числе количество просмотров видео при 50% и процент просмотра видео .

    50% просмотров видео - это ваш ключевой показатель, позволяющий определить, сколько просмотров было привлечено к вашему видео. Это отражение того, насколько привлекательными выглядят эскизное изображение и первые 15 секунд видео.

    Оптимизируйте этот показатель, чтобы увеличить количество кликов по целевой странице, которые затем будут совершать люди, просматривающие ваше видео.

    Процент просмотренного видео - это показатель, который указывает на качество вашего видео: чем больше людей досмотрят до конца, тем интереснее будет видео.

    Мониторинг рекламы: анализ разбивки

    Чтобы осмысленно оценить свои объявления в Менеджере рекламы, вам нужно подождать, пока у вас не будет по крайней мере 3000 охвата для каждого объявления, что является количеством людей, которые видели вашу рекламу. Обычно это достаточный размер выборки для сравнения CTR одного объявления с его аналогами в том же наборе объявлений.
    Когда этот охват будет достигнут, выполните анализ разбивки, нажав кнопку «Разбивка» рядом с кнопкой «Столбцы» на панели инструментов. Затем выберите демографические критерии, по которым вы хотите сегментировать данные объявления.
    Если вы обнаружите очень низкий CTR для определенных полов, возрастных групп, устройств или регионов, подумайте об их удалении из таргетинга вашего набора объявлений. Позже вы можете вернуться к таргетингу на эту демографическую группу с помощью более адаптированной для них рекламы.

    А пока сосредоточьтесь на том, что работает в краткосрочной перспективе, чтобы вы могли доказать себе, что Facebook станет для вас каналом получения положительной рентабельности инвестиций. И что вы успешно создаете привлекательную рекламу. Попробуйте провести эксперименты с длинным хвостом позже.

    Имейте в виду, что Facebook не позволяет выполнять разбивку по интересам, должностям или поведению. Следовательно, чтобы оценить эффективность подаудиторий в рамках этих критериев таргетинга, вы должны были создать разные группы объявлений для каждой.

    Мониторинг рекламы: CTR по сравнению с ценой за конверсию

    При отслеживании эффективности рекламы мы изучаем два набора показателей:
    • Метрики объявления - впечатления для объявления, просмотр видео, и щелчки.
    • Показатели сайта - просмотры страниц целевой страницы, время на сайте и конверсии.
    Показатели сайта в конечном итоге более важны, чем показатели рекламы, потому что они находятся дальше по воронке роста. Они ближе к событию конверсии, которое нам небезразлично.

    Поэтому мы не должны переоценивать хорошие показатели рекламы, не принимая во внимание то, что слабые показатели сайта могут их нейтрализовать.

    Например, вы можете написать невероятно заманчивый рекламный текст, который генерирует огромное количество кликов, пообещав что-то фантастическое, чего не может достичь ваша целевая страница. Отличный CTR, плохая цена за конверсию. Но все, что имеет значение для вашего дохода, - это цена за конверсию, так в чем смысл?

    И наоборот, у вас могут быть объявления с низким CTR, потому что вы ориентируетесь на микро-ниши, но те немногие люди, которые нажимают, с высокой вероятностью конвертируют при высоких размерах корзины.

    Поэтому нас интересует CTR рекламы только тогда, когда мы определяем, какие объявления в группе объявлений работают относительно хуже. Выключите их и не отпускайте лучших исполнителей. Если лучшие исполнители приводят к финансово приемлемым CPA, оставьте их работающими.

    Мониторинг рекламы: когда создавать новые объявления

    Даже если ваши объявления работают хорошо, создавайте новые объявления в следующих случаях:
    • Изменения в продукте. Когда ценности вашего продукта меняются, создавайте новые объявления, чтобы рассказать о новинках и нацелить на них новую аудиторию.
    • Культурные события - будьте внимательны к событиям, которые важны для вашей аудитории (например, праздники, времена года). Накладывайте на них акции.
    • Новые каналы - следите за появлением новых рекламных платформ в социальных сетях. Например, когда сайты знакомств и приложения для обмена сообщениями набирают обороты, они часто выпускают рекламные платформы для дальнейшей монетизации.
    • Новые рекламные блоки. Следите за тем, чтобы существующие рекламные платформы выпускали новые рекламные блоки. Facebook и Instagram регулярно выпускают новые рекламные блоки. Проверяйте каждый новый рекламный блок, чтобы увидеть, сможете ли вы найти подходящий вариант с высокой конверсией.
    • Новые мультимедиа. По всем каналам видеообъявления, как правило, превосходят графические. Поэтому, если ваша компания создает новые материалы по видеомаркетингу (например, тематические исследования, промо-ролики, презентационные ролики), стоит протестировать с ними рекламу.
    • Рынок и миграция LPA - если вы находитесь на горячем рынке, где растет смекалка потребителей, сегодня больше людей может оказаться на более высокой ступени лестницы осведомленности о продукте (LPA), чем когда вы впервые запустили свою рекламу. Поэтому вам нужно протестировать новые рекламные объявления, чтобы более точно ориентироваться на эту растущую аудиторию LPA. Например, если вы продаете гарнитуру виртуальной реальности, а Oculus Rift не существует уже месяц или год, существует значительная разница в том, что общественность теперь знает о виртуальной реальности.
    • Конкуренты становятся популярными. Если ваш рынок насыщается конкурентами, вы можете удвоить количество копий, которые подчеркивают, что отличает ваш продукт, даже если это означает, что нужно тратить меньше слов на объяснение решаемой проблемы. (К тому же, благодаря вашим конкурентам, теперь больше людей знают о проблеме с самого начала.)

    Рекламы с ретаргетингом в Facebook

    Большинство людей, которые посещают ваш сайт, не конвертируются.

    Однако эти неконвертеры - не беспроигрышное дело. Фактически, это лучшая аудитория для таргетинга с помощью рекламы, потому что они уже знают, кто вы. Так что теперь ваша реклама может быть сосредоточена только на объяснении, почему они должны использовать вас.

    Такая реклама посетителям сайта называется ретаргетингом.

    Пока эти посетители изначально были подходящей аудиторией, ретаргетинг всегда стоит вашего времени: конверсии с ретаргетингом, как правило, обходятся намного дешевле, чем поиск конверсий (что является термином для таргетинга в первый раз).

    Фактически, отказ от настройки ретаргетинга означает потерю однозначного увеличения ежемесячного объема конверсии. Будьте готовы потратить около 20% рекламного бюджета на ретаргетинг.

    В Facebook кампания ретаргетинга создается аналогично поисковой кампании. Есть несколько различий в настройке вашей аудитории, ценностных характеристиках и целевых страницах.

    Ретаргетинг: настройка аудитории

    Чтобы максимизировать эффективность нашего ретаргетинга, мы должны создать до четырех пользовательских аудиторий, используя пиксель конверсии Facebook.

    1. Создайте аудиторию веб-трафика. Сначала с помощью пикселя конверсии (ссылка выше) создайте аудиторию из посетителей вашего сайта за последние 90 дней.
      Если в течение этого периода у вас было много трафика (десятки тысяч и более), вы можете сегментировать или дополнительно уточнить эту аудиторию, сузившись до тех, кто провел на вашем сайте первые 25% времени. Эти посетители особенно ценны, поскольку они читают большую часть текста вашей целевой страницы. Скорее всего, они продвинутся дальше по LPA.
    2. Создайте трехдневную аудиторию исключения. Затем создайте другую индивидуализированную аудиторию, используя трафик вашего веб-сайта. На этот раз сузьте его до посетителей за последние 3 дня. Вы будете использовать эту аудиторию, чтобы исключить трехдневных посетителей из вашего 90-дневного списка посетителей. Таким образом, вы будете нацелены на людей, которые недавно были на вашем сайте, но не так недавно, чтобы они еще не хотели слышать вас снова.
    1. (Необязательно) Создайте аудиторию для просмотра видео. Если вы показываете видеорекламу, создайте индивидуальную аудиторию из пользователей Facebook, которые просмотрели не менее 50% ваших видео.

      Как и посетители веб-сайтов, которые входят в первые 25% времени, потраченного на них, эти люди знают, что делает ваш продукт, даже если они не переходили на ваш сайт. Они также подходят для ретаргетинга.

      Это еще одна причина для показа видеорекламы вместо графической: даже если вы плохо справляетесь, побуждая людей переходить на вашу целевую страницу, по крайней мере, вы можете перенацелить зрителей видео с новыми ценными реквизитами, чтобы повторно привлечь их. Напротив, со статическими графическими объявлениями невозможно перенацелить людей, которые смотрели на ваше изображение всего несколько секунд.
    Создайте преобразованную исключенную аудиторию - при ретаргетинге исключайте тех, кто совершил конверсию, чтобы вам не нужно было тратить на них больше долларов на рекламу.

    Или, если вы продаете продукт, который на самом деле может быть продан несколько раз, создайте отдельные наборы объявлений, чтобы нацелить на преобразованных новые ценности или продукты.

    Для того, чтобы создать эту четвертую и последнюю аудиторию из преобразованных посетителей вашего сайта вы можете использовать пользовательские инструменты аудитории Facebook, чтобы определить преобразованный посетитель, как кто - то вызвал пользовательское JavaScript события на вашем сайте, или как кто - то видел конкретную страницу на вашем сайте, что видят только те, кто совершил конверсию, например, страница благодарности после оформления заказа.

    Обратитесь за помощью к своему разработчику программного обеспечения.

    Ретаргетинг: таргетинг рекламных наборов

    Вот где собираются эти 3-4 новые пользовательские аудитории.

    Вы собираетесь создать новый набор объявлений, который:
    • Включает A) посетителей сайта B) 50% + зрителей видео (если вы размещаете видеообъявления).
    • Исключая C) посетителей за 3 дня и D) посетителей, совершивших конверсию.
    Понятно? Если нет, найдите минутку, чтобы перечитать эту логику: наша текущая цель ретаргетинга - показ рекламы людям, которые были вовлечены, но не совершили конверсию.

    Ретаргетинг: показ новых объявлений и целевых страниц

    Поскольку ваша реклама не смогла привлечь посетителей с ретаргетингом в первый раз, не показывайте им одну и ту же рекламу снова!

    Вместо этого предлагайте им новые и дополнительные ценности.

    Кроме того, если вы хотите сделать все возможное для ретаргетинга, вы должны не только показывать новую рекламу, но и новые целевые страницы. В частности, тестовые страницы, которые отдельно фокусируются на каждом ценностном предложении, которое вы недавно продвигаете: если вы не смогли заставить посетителей совершить конверсию с широким фокусом, попробуйте сузить свой шаг.

    Собираем все вместе

    Вот как все на этой странице выглядит на практике.

    Создавайте кампании, рекламные наборы и объявления

      • Кампании - создайте одну поисковую кампанию и одну ретаргетинговую кампанию для каждого продукта.
      • Рекламные группы - в каждой кампании создайте по одному рекламному набору для каждой комбинации ценности и сегмента аудитории. Держите исходную цель широкой, чтобы оставить место для сюрпризов. И используйте трехдневную аудиторию исключения, чтобы избежать неэффективного чрезмерного показа вашей рекламы людям.
      • Реклама - в каждом наборе объявлений создавайте объявления, которые представляют ценность с помощью уникальной комбинации текста и креатива. Создавайте столько рекламы, сколько считаете хорошей. Если вы не можете провести мозговой штурм по крайней мере из 5 объявлений в каждом наборе, вы, вероятно, недостаточно о них думаете. См. Страницу "Рекламный копирайтинг".

      Мониторинг производительности

          • Объявления - на уровне около \ 3000 Reach на рекламу, когда у вас есть достаточное количество образца, чтобы определить, следует ли отключить объявление с низким CTR по отношению к его родственным объявлениям в том же множестве объявлений собрата. Рекламу с CTR на 30-40% меньше, чем у их братьев и сестер, следует отключить.
          • Наборы объявлений - используйте анализ разбивки в Менеджере рекламы Facebook, чтобы сообщить вам, какой пол, географические регионы и возрастные диапазоны работают относительно плохо. Сделайте это, когда в каждом наборе будет хотя бы одно объявление (желательно больше), охват которого превышает ~ 3000. Подумайте о том, чтобы удалить слабые демографические данные из вашего таргетинга.

          Оптимизировать

                • Объем рекламы - в среднесрочной перспективе вы хотите поддерживать как минимум 5 высокоэффективных объявлений на каждую группу объявлений, чтобы предотвратить чрезмерное внимание аудитории к любой отдельной рекламе. Для каждого объявления итеративно настраивайте текст и креатив, чтобы со временем повысить эффективность. Оптимизация никогда не заканчивается.
                • Настройки рекламы - при настройке рекламы меняйте только один компонент (например, изображение или текст заголовка), чтобы вы могли определить, что вызвало изменение производительности. Кроме того, создавайте новое объявление каждый раз, когда вносите серьезные изменения. Это единственный способ хорошо каталогизировать исторические достижения.
                • Эффективность группы объявлений. Если все объявления в наборе неэффективны (высокие цены за клик или высокие цены за конверсию) после достижения достаточного размера выборки, отключите набор объявлений. Рекламы с достаточным размером выборки со временем не работают лучше. Придумывайте новые ценности для презентации или новую аудиторию для таргетинга.
                • Усталость от рекламы. Когда наступит усталость от рекламы и ваш CTR снизится, искусственно ограничьте частоту показа объявлений, значительно сократив дневной рекламный бюджет.

                  По мере того, как становится все труднее бороться с усталостью, а цена за конверсию достигает невыгодных максимумов, приостановите показ своих объявлений на ~ 5 недель. Дайте аудитории отдохнуть. Затем попробуйте снова включить их. Это часто дает небольшой импульс.

                Ретаргетинг

                        • Настройте свои ретаргетинговые кампании с индивидуальными комбинациями аудиторий.
                        • Кампании с ретаргетингом должны иметь уникальные объявления, предлагающие новые ценности.
                        • Если вы хотите сделать все возможное, вы также можете разработать новые целевые страницы, которые будут посвящены продвижению этих новых ценностей.
                        Made on
                        Tilda