Afina Agency

Маркетинг роста

Первая страница справочника знакомит с стратегией роста и помогает определить, какая из них подходит вашей компании.
перевод julian.com/guide/growth/intro

Справочник по маркетингу роста

Исчерпывающая информация для маркетинга вашего стартапа

На этой странице показано, откуда брать клиентов.

Эта страница научит вас разрабатывать рекламу для социальных сетей (например, Facebook, Instagram).

Первая страница справочника знакомит с стратегией роста и помогает определить, какая из них подходит вашей компании.

На этой странице вы узнаете, как использовать высокоэффективную социальную рекламу. Эти уроки применимы к Facebook, Instagram и многим другим

Это руководство широко рекомендуется в Кремниевой долине, потому что оно учит расти до профессионального уровня.
В этом руководстве объясняется, как привлечь клиентов для вашего сайта или приложения, а затем заставить их совершить покупку.

Кому следует это прочитать

Этот материал подходит для компаний любого размера и вертикали. Я рассматриваю как вводные, так и продвинутые тактики B2B и B2C.

Маркетологи любого уровня квалификации столкнутся с новым материалом.

Вы еще не определились с идеей?

Прежде чем выбирать, над какой идеей работать, важно изучить возможности роста.

Перед тем как начать, оцените, подходит ли ваша идея для прибыльного и масштабируемого привлечения пользователей - при условии, что ваша цель - стать большим.

Для менеджеров продукта

Важно, чтобы менеджеры знали, как работает рост, чтобы они могли ему способствовать.

Не относитесь к росту как к черному ящику, создаваемому командами инженеров и маркетологов. Это ваша самая важная бизнес-функция, поэтому изучите принципы.

Что такое маркетинг роста?

В чем разница между маркетингом роста и маркетингом бренда?

Маркетинг бренда увеличивает потенциальную энергию для получения дохода. Это подталкивает пользователей к более высокой конверсии в будущем.

С другой стороны, маркетинг роста преобразует эту потенциальную энергию в кинетическую: он привлекает покупки.

В частности, маркетинг роста - это максимизация доходов на основе данных.

Вопреки распространенному мнению, рост - это не серия «уловок». Это строгая методология, состоящая из экспериментов, сбора данных, итераций и поведенческой психологии для постоянного увеличения доходов.

Иногда вы слышите, как маркетинг роста называют «хакерством роста» или «маркетингом эффективности».

Читать статьи по теме:

Траектория роста

Вот как выглядит траектория роста многих стартапов:

  1. Создайте удивительный продукт, который естественным образом поощряет молву.
  2. Ускорьте рост числа пользователей с помощью масштабируемого канала привлечения, например рекламы. Даже если это временно невыгодно, разожгите огонь.
  3. Параллельно тратьте большую часть ресурсов роста на оптимизацию воронки: на каждом этапе A / B тестируйте конверсию, чтобы максимизировать доход от каждого пользователя.
  4. Как только у вас будет прибыльная и эффективная воронка, масштабируйте ее. Поэкспериментируйте с каждым каналом привлечения, который может сработать.
  5. Со временем переключите свое внимание на устойчивые и рентабельные каналы приобретения, такие как рост за счет продукта, органические социальные сети, контент и продажи. Это избавляет вас от зависимости от рекламы, стоимость которой непостоянна.

Воронка роста

Давайте интуитивно поймем, почему траектория роста развивается именно так.

Рассмотрим воронку роста :

Привлечение лида → Конверсия → Вовлечение → Доход → Реферал

Это путь, по которому покупатель проходит через свой опыт взаимодействия с вашей компанией:
вы привлекаете его в качестве лида,
вы превращаете его в клиента,
а затем поддерживаете его вовлеченность, чтобы максимизировать их пожизненный доход.
Наконец, вы заставляете их рекомендовать другим, чтобы привлечь еще больше потенциальных клиентов.

Давайте пройдемся через это.

Привлечение потенциальных клиентов

«Канал» привлечения - это место, откуда вы получаете потенциальных клиентов. Например, реклама, контент-маркетинг и продажи - все это каналы привлечения.

Каналы привлечения делятся на две категории:
  • Платные каналы - сюда входят реклама и спонсорство. «Платный» означает, что вы платите больше денег по мере роста вашего успеха с этим каналом. Например, вы платите за каждый клик, показ или реферальную продажу.
  • Неоплачиваемые каналы - сюда входят контент-маркетинг, рефералы, виральность, PR, сообщество и многое другое. «Неоплачиваемые» каналы действительно требуют затрат на рабочую силу и логистики, но они не требуют дополнительной оплаты по мере роста вашего успеха.
Вы должны знать, что большинство компаний на самом деле никогда не используют платные каналы для прибыльной работы. Вместо этого они полагаются на сочетание продаж, молвы, роста за счет продукта и контент-маркетинга.

Преобразование / Конверсия

После того, как вы привлекли посетителей своими сообщениями, некоторые из них «переходят» на следующий этап вашего пути к продукту: они становятся пользователями или подписчиками электронной почты. Позже они снова «конвертируются» - на этот раз в платящего покупателя.

Маркетологи роста постоянно проводят тесты, чтобы повысить коэффициент конверсии на каждом этапе воронки роста.

Обручение / Вовлечение

На этапе «Вовлеченность» в воронке роста потенциальный клиент превратился в активного постоянного пользователя.

Это происходит за счет предоставления им знаний о продукте, мотивации и успеха. Ваша цель - заставить их попробовать новые функции, купить больше продуктов и выработать постоянную привычку полагаться на этот продукт.

Для некоторых компаний B2B Вовлеченность - это этап, на котором вы побуждаете пользователей приглашать своих коллег (что называется ростом на основе продукта).

Доход

Ваш доход в расчете на одного клиента может быть максимизирован за счет снижения затрат и увеличения конверсии, удержания, перекрестных продаж, дополнительных продаж и цен.

К сожалению, максимизация дохода выходит за рамки этого руководства.

Реферальный этап

Молва, иногда ускоряемая реферальными программами, является наиболее экономичным и устойчивым способом расширения бизнеса.

Ваша цель - сделать свой продукт настолько хорошим, чтобы покупатели продавали за вас.

Примечание. Воронка роста не является линейной.

Хотя воронка роста изображена линейной, на самом деле это серия петель.

Подумайте, как потенциальный клиент может постоянно переключаться между просмотром вашей рекламы и тестированием продукта, прежде чем, наконец, превратиться в платящего пользователя.

Вот еще один пример цикла: цикл обратной покупки в электронной торговле. После того, как кто-то совершит покупку, вы можете отправить ему по электронной почте купон на покупку второго продукта. Это побуждает их повторить предыдущие шаги в воронке: повторно посетить ваш веб-сайт, купить новый продукт и получить еще один купон по электронной почте.

Каждая оптимизация роста должна учитывать, где находится лид в вашей воронке, и предоставлять именно то, что им нужно, чтобы заставить их перейти к следующему шагу, а иногда это означает начинать все сначала.

Успех на платных каналах

Большинство компаний никогда не делают платные каналы привлечения прибыльными. Если бы они это сделали, больше компаний добились бы успеха, учитывая, насколько легко масштабируема реклама.

Чтобы быть конкретным, большинство компаний не могут с выгодой привлечь платящих пользователей через рекламные сети, такие как Facebook Ads, Instagram Ads и Google Ads.

Если они действительно заставят один из этих каналов работать в большом масштабе, это будет святым Граалем в сочетании с сильной реферальностью, которая действует как множитель силы: каждый платный пользователь привлекает гораздо больше неоплачиваемых пользователей.

Вот почему я призываю маркетологов повысить уровень конверсии и рефералов в своей воронке, прежде чем вкладывать большие средства в платные.

Есть три порога, которые затрудняют использование платных каналов:
  • Маржа прибыли - размер прибыли, которую вы зарабатываете от продажи, имеет решающее значение для оплачиваемой работы. Для справки: сложно привлечь клиента электронной коммерции менее чем за 30 долларов США через рекламу в Facebook или Instagram, которые, как правило, являются самыми дешевыми рекламными каналами. Для компаний B2B SaaS многие не могут привлечь платящего клиента менее чем за 500 долларов США по этим каналам. Следовательно, если вы не заработаете хотя бы эту сумму за время жизни клиента (включая прибыль, полученную от тех, кого они направляют), тогда эти каналы не будут устойчивыми.
  • Значительный размер аудитории. Размер аудитории зависит не только от того, сколько людей хотят ваш продукт, но и от того, сколько людей являются подходящими пользователями вашего продукта и хотят, чтобы ваш продукт был больше, чем ваши конкуренты, и хотят его сейчас, и могут себе это позволить. Он быстро сужается. Итоговая аудитория меньше, чем вы оцениваете. Многие компании обнаруживают, что их целевая аудитория слишком мала, чтобы их реклама в Facebook или Instagram постоянно показывалась в большом масштабе.
  • Степень спроса на продукт. Насколько сильно ваш продукт нужен вашему целевому рынку? Если ваш продукт просто изящный, вы находитесь в невыгодном положении по сравнению с компаниями, продающими то, что людям критически нужно - или они думают, что они критически необходимы, - например, медицинское страхование или ссуды. Кроме того, чем менее очевидна ценность вашего продукта, тем лучше вы должны его продвигать. Для этого могут потребоваться исключительные маркетинговые навыки и месяцы итераций.
Вы не узнаете, пересекает ли ваш продукт эти пороговые значения прибыли, размера и спроса, пока не потратите статистически значимую сумму денег на каждый рекламный канал для каждой подаудитории. Это может стоить 1000–2000 долларов за канал или больше и сильно варьируется в зависимости от вашего бизнеса.

Все это говорит о двух типах компаний с хорошими шансами:

  • Высокая маржа. Если вы взимаете с клиентов 2000 долларов за матрас или 10000 долларов в год за корпоративное программное обеспечение, у вас будет больше возможностей для экспериментов с рекламой, пока она не сработает.
  • Продукты с высоким уровнем сарафанного радио или переходов. Если новые пользователи направят гораздо больше платящих пользователей, то вы сможете смириться с первоначальными потерями при привлечении клиентов через рекламу.

Успех по неоплачиваемым каналам

Если вам не удастся заставить платные каналы работать, вы вместо этого будете полагаться на неоплачиваемые каналы:
  • контент-маркетинг,
  • рефералы,
  • сарафанное радио,
  • продажи,
  • PR,
  • сообщество
и многое другое.

Это приемлемый результат. Добиваться успеха в платном приобретении не обязательно - это просто удобно, потому что быстро масштабируется.

Неоплачиваемые каналы выигрывают от того, что они не зависят от волатильности рекламных каналов, рисков рекламной аудитории и цены за тысячу показов. Неоплачиваемый рост часто более надежен и в большей степени находится под вашим контролем.

Компромисс заключается в том, что для получения неоплачиваемой работы обычно требуется больше навыков.

Вот основные неоплачиваемые каналы:
  • Продукт - Если ваш продукт растет вирусно от пользователей приглашая других пользователей, которые используют приложение вместе, то у вас есть потенциал для роста продукта. Это один из самых здоровых и быстрых способов роста. Он отвечает за успех Dropbox, Slack, Zoom, PayPal и других. В качестве одного примера, опыт командного чата Slack требует, чтобы вы приглашали коллег, чтобы воспользоваться всеми преимуществами продукта. Та же идея с Dropbox и обменом файлами с коллегами.
  • Контент и поисковая оптимизация. Люди уже ищут информацию о вашем продукте в Google? Тогда SEO потенциально жизнеспособно, и вам следует подумать о найме писателей вместо менеджеров по рекламе.
  • Молва и рекомендации - создайте потрясающий продукт, о котором люди не могут перестать говорить.
  • Продажи - Продажи подходят для компаний со значительной маржой прибыли (обычно более 1000 долларов США) из-за затрат на исследования, продвижение и переговоры по сделкам. Вы привлекаете потенциальных клиентов с помощью рекламы, контента, теплых вступлений, конференций, рассылок по электронной почте и внешнего маркетинга.
  • Все остальное - Остальные неоплаченных каналы обычно не отвечает за взрывной рост.

Какую смесь каналов вам следует использовать?

Основываясь на моих наблюдениях, вот на чем я настоятельно рекомендую сосредоточить внимание каждого бизнеса в первую очередь.

B2C компании

Если вы продаете продукт потребителям, я предлагаю выделить следующие каналы в первую очередь:
  • Компании электронной коммерции B2C - вы, скорее всего, добьетесь успеха с Instagram / FB, органическими социальными сетями, влиятельными лицами, спонсорством и торговыми площадками. Вы можете добиться успеха с помощью Pinterest , Google Рекламы и Google Покупок .
  • Мобильное приложение B2C. Скорее всего, вы добьетесь успеха с помощью Instagram / FB Ads и Apple Search. Вы можете добиться успеха с помощью Snapchat Ads , TapJoy и рефералов.
  • Приложение B2C SaaS - вы, скорее всего, добьетесь успеха с помощью рекламы в Facebook, контента, ориентированного на продукты. Вы можете добиться успеха с помощью Google Рекламы и партнерских отношений.

B2B компании

Если вы продаете предприятиям:

  • Нишевый B2B с высоким средним доходом на пользователя (ARPU) . Стартап в этой категории будет предлагать корпоративное программное обеспечение за 10 000+ долларов в год. Скорее всего, вы добьетесь успеха с продажами (охват, входящие и сетевые), и вы, вероятно, будете привлекать потенциальных клиентов с помощью контента, веб-семинаров, партнерских отношений, рекламы в Facebook, Google Ads и LinkedIn Ads . Вы можете добиться успеха с помощью рекламы в Instagram.
  • Широкий B2B со средним ARPU . Стартап в этой категории - это программное обеспечение для малого бизнеса, которое платит 150 долларов в месяц за ведение бухгалтерского учета. Здесь применяется предыдущий абзац - с одной поправкой: вы, вероятно, будете уделять больше внимания рекламе и контенту, а не продажам.
  • Нишевый B2B с низким ARPU - например, программный инструмент для разработчиков приложений за 25 долларов в месяц. Если это вы переосмыслите свой бизнес, если вы пытаетесь зарабатывать более 2 миллионов долларов в год, потому что вам предстоит нелегкая битва. Нишевые компании B2B с низким ARPU не могут позволить себе ни рекламу, ни продажи. Им приходится полагаться на молву, развитие сообщества, рост на основе продукта и контент. Скорее всего, это будет утомительно.
  • Широкий B2B с низким ARPU - например, широко применяемый программный продукт за 25 долларов в месяц. Скорее всего, вы добьетесь успеха с помощью контент-маркетинга, Google Рекламы, роста, ориентированного на продукт, и Apple Search Ads (если вы используете мобильное приложение). Вы можете добиться успеха с помощью партнерства, интеграции и рефералов.
Made on
Tilda