Hacking Growth: Как самые быстрорастущие компании управляют своими успехами?
АВТОР: ШОН ЭЛЛИС, МОРГАН БРАУН
СИНТАКСИС
Как вы можете привлечь новых клиентов, поддерживать их активность и увеличить свой доход с помощью умных программ и ограниченного бюджета?
Традиционные маркетинговые методы обходятся миллионами долларов за неопределенные результаты.
Hacking Growth, с другой стороны, использует аналитический подход, чтобы встроить маркетинг в сами продукты и стимулировать органический рост.
Эта книга раскрывает практические примеры, которые объясняют, почему ваши конкуренты делают то что делают. Прочтите это резюме, чтобы узнать, как включить рост на автопилоте с помощью высокоскоростного тестирования и экспериментов.
Традиционные маркетинговые методы обходятся миллионами долларов за неопределенные результаты.
Hacking Growth, с другой стороны, использует аналитический подход, чтобы встроить маркетинг в сами продукты и стимулировать органический рост.
Эта книга раскрывает практические примеры, которые объясняют, почему ваши конкуренты делают то что делают. Прочтите это резюме, чтобы узнать, как включить рост на автопилоте с помощью высокоскоростного тестирования и экспериментов.
ТОП 20 идей
- PayPal вырос из предпочтительного способа оплаты продавцов eBay. Как только PayPal узнал, что продавцам понравился их продукт, он создал AutoLink, инструмент, который автоматически встраивал логотип PayPal и ссылку для регистрации во все активные списки этих продавцов.
- Hotmail был пионером в взломе роста. Введенный в то время, когда бесплатная электронная почта практически отсутствовала, Hotmail включал в себя гиперссылку, которая гласит: «ps Получите бесплатную электронную почту в Hotmail» в конце каждого электронного письма.
- Эксперты по взлому роста обнаружили, что формулирование вопроса об опросе клиентов с использованием слова «разочарование» гораздо более полезно, чем опрос клиентов об их уровне удовлетворенности. Когда более 40% опрошенных клиентов будут «очень разочарованы», если они больше не смогут использовать продукт, продукт имеет очень большой потенциал, чтобы извлечь выгоду из взлома роста.
- Всего за 14 месяцев и без каких-либо традиционных маркетинговых расходов Dropbox увеличил количество пользователей со 100 000 до 4 миллионов. Это было сделано путем предоставления 250 мегабайт бесплатного хранилища каждому пользователю, который направил друга, чтобы попробовать Dropbox.
- Facebook стимулировал свой огромный международный рост благодаря гениальному взлому. Вместо того, чтобы нанимать десятки людей для продвижения платформы в разных странах или переводчиков для перевода всего сайта, разработчики программного обеспечения Facebook создали лучший в своем классе «механизм перевода». Этот метод привлекал краудсорсинг и привел к появлению бесчисленных новых пользователей, которые теперь смогли получить доступ к сайту на своем языке.
- У Airbnb был очень медленный старт, изо всех сил пытавшийся свести концы с концами, пока инженер-программист не нашел способ привлечь больше трафика к своим спискам путем перекрестной публикации в Craigslist. Сотрудники Airbnb спроектировали посты так, чтобы при поиске краткосрочной аренды жилья отображались списки Airbnb и перенаправлялись на сайт бронирования Airbnb.
- Рост должен быть приоритетом для всех фирм, больших или маленьких. В статье, опубликованной в Harvard Business Review, говорится, что «в среднем компании теряют 74% своей рыночной капитализации… в течение десятилетия, связанного с замедлением роста».
- В LinkedIn работает более 120 сотрудников, которые сосредоточены исключительно на росте. Эти сотрудники распределены по пяти подразделениям: рост сети, операции по поисковой оптимизации, адаптация, международный рост и вовлечение пользователей.
- Известный экономист и бизнес-стратег Майкл Портер пишет, что для обеспечения будущего роста предприятиям необходимо максимизировать жизненную ценность клиентов, а не продавать их новым клиентам. Tesla Motors является лучшим в своем классе, поддерживая связь с клиентами таким образом.
- Хотя традиционный маркетинговый бюджет, безусловно, имеет место в некоторых контекстах, исследование McKinsey не показало прямой зависимости между расходами на маркетинг и темпами роста.
- BitTorrent был удивлен, обнаружив # 1 причину, по которой клиенты не переходили на платную версию. Простое исправление выделения кнопки «обновить» на главной странице привело к увеличению дохода на 92%.
- Генеральный директор Zillow Спенсер Раскофф начал ежегодное развитие под названием «Zillow Play». Зная, что его конкурент Trulia освоил SEO, Rascoff сделал SEO-усовершенствование Zillow за год, что позволило компании значительно вырасти и, в конечном счете, приобрести Trulia.
- Безудержный успех Etsy с независимыми ремесленниками был обусловлен сочетанием исследований и умной настройки онлайн-возможностей Etsy. Обнаружив, что многие талантливые ремесленники были членами дружных социальных кругов, Etsy организовал онлайн-форумы сообщества, чтобы стимулировать общение между продавцами.
- Компания бизнес-аналитики RJ Metrics обнаружила, что пользователи бесплатной пробной версии, которые использовали программное обеспечение для редактирования диаграммы, в два раза чаще переходили на платящих клиентов, чем те, кто этого не делал. Затем они создали свою новую пользовательскую ориентацию, включив редактирование диаграммы.
- Pinterest начался как более традиционное коммерческое приложение под названием Tote. Проанализировав пользовательские данные и поведение, они поняли, что пользователи накапливают огромные коллекции вещей, которые им нужны, вместо того, чтобы совершать покупки. Таким образом, Pinterest перешел на бизнес-модель, которая облегчает просмотр вместо покупки.
- У каждой компании есть фундаментальное уравнение роста, которое она должна определить, прежде чем начнется Hacking Growth. Это ключевые данные и рычаги, которые увеличивают доход. Например, для Facebook эти показатели представляли собой количество элементов, которыми делятся пользователи, и время, потраченное на просмотр их новостной ленты.
- Шон Паркер, основатель Napster и бывший президент Facebook, написал «уравнение виральности», которое таково: virality = полезная нагрузка x коэффициент конверсии x частота. Полезная нагрузка - это количество людей, которым каждый пользователь, вероятно, отправит рекламную акцию или ссылку. Коэффициент конверсии - это процент тех людей, которые зарегистрируются, а частота относится к тому, как часто люди будут подвергаться этим реферальным приглашениям.
- Опрашивать пользователей лучше всего в двух обстоятельствах: 1) когда их активность в приложении сигнализирует о «путанице», такой как слишком долгое пребывание на одной странице, или 2) когда они предпринимают действия, которые другие не предпринимают, такие как регистрация.
- Adobe разработала игровые миссии, вместо того, чтобы заставлять пользователей проходить длительные уроки. Это привело к увеличению на 400% пользователей, которые обновили платную версию.
- 44% всех отзывов о Yelp написаны членами группы, известной как «элитный отряд Yelp». Yelp сознательно идентифицирует и награждает этих рецензентов на основании их уровня активности в приложении и оценки других пользователей полезности их отзывов.
РЕЗЮМЕ
Hacking Growth - это итеративный процесс анализа, идеализации, определения приоритетов и тестирования с целью выявления способов стимулирования вирусного роста посредством приобретения, активации, удержания и монетизации пользователей.
Вместо того, чтобы использовать маркетинг, ведущие фирмы, такие как Facebook, Airbnb, Tesla, BitTorrent, Zillow, Adobe, Yelp и многие другие, обнаружили невероятную эффективность взлома роста. Внедрив маркетинг в сам продукт, чтобы привлечь новых пользователей, используя высокоскоростное тестирование, чтобы понять, что клиенты хотят получить от продукта, и используя большие данные для лучшего удержания и монетизации клиентов, эти компании взломали свой путь к лидерству на рынке.
Вместо того, чтобы использовать маркетинг, ведущие фирмы, такие как Facebook, Airbnb, Tesla, BitTorrent, Zillow, Adobe, Yelp и многие другие, обнаружили невероятную эффективность взлома роста. Внедрив маркетинг в сам продукт, чтобы привлечь новых пользователей, используя высокоскоростное тестирование, чтобы понять, что клиенты хотят получить от продукта, и используя большие данные для лучшего удержания и монетизации клиентов, эти компании взломали свой путь к лидерству на рынке.
ЧТО ТАКОЕ Hacking Growth?
ОБЗОР
Взлом роста - это новый способ создания базы пользователей, повышения активности пользователей и, в конечном итоге, превращения их в платящих клиентов. Первоначально он был впервые запущен в Dropbox, среди других компаний, в середине-конце 2000-х годов, как способ использования технологий, чтобы их продукты стали вирусными. Взлом роста основан на быстром тестировании и анализе данных, а не на дорогостоящих традиционных маркетинговых подходах.
Мы собрали «основные элементы» Hacking Growth в этот график:
Мы собрали «основные элементы» Hacking Growth в этот график:
Хакерство роста зависит от кросс-функциональных команд. Такие функции, как маркетинг и инжиниринг, должны работать вместе, чтобы анализировать данные и поведение пользователей, проводить интервью и опросы, способствовать «быстрой генерации и тестированию идей» и в конечном итоге анализировать ключевые метрики и рычаги, чтобы увидеть, какие вмешательства оказали наибольшее влияние.
ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ УСЛОВИЯ
1. Наличие необходимого продукта:
Продукт должен доставлять клиентам «вау момент». Два примера продуктов, которые были «Hacking Growth», но не получили положительного эффекта из-за невыгодного предложения продукта, - это Microsoft Zune и Amazon Fire Phone. Что именно является моментом «вау»? «Опыт вау… это просто слишком замечательно, чтобы не ценить, часто возвращаться и делиться».
Другими словами, продукт очень хороший и удовлетворяет явную неудовлетворенную потребность.
Миф в стартап-мире заключается в том, что невероятного продукта достаточно для достижения статуса единорога. Это неверно Члены команды должны потратить значительное время и усилия на продукт, либо путем взлома роста, либо с помощью определенной степени преднамеренного брендинга и маркетинга.
Другими словами, продукт очень хороший и удовлетворяет явную неудовлетворенную потребность.
Миф в стартап-мире заключается в том, что невероятного продукта достаточно для достижения статуса единорога. Это неверно Члены команды должны потратить значительное время и усилия на продукт, либо путем взлома роста, либо с помощью определенной степени преднамеренного брендинга и маркетинга.
2. Определены рычаги роста
Hacking Growth - это не просто бесконечное количество небольших экспериментов (например, когда кнопка «зарегистрироваться» находится на вашей домашней странице) и тщательный анализ результатов.
Чтобы быть эффективным, нужно определить ключевые показатели, которые увеличат доход. Попытка улучшить другие показатели будет пустой тратой времени и денег. В качестве примера можно привести Everpix, онлайн-компанию по хранению фотографий, которая в итоге потерпела неудачу. Everpix использовал модель freemium, а это означает, что их рычаг роста был платным подписчикам. Но вместо того, чтобы сосредоточиться на том, как привлечь больше пользователей, основатели сосредоточились на добавлении новых функций продукта. Это в конечном итоге привело к их кончине.
Чтобы быть эффективным, нужно определить ключевые показатели, которые увеличат доход. Попытка улучшить другие показатели будет пустой тратой времени и денег. В качестве примера можно привести Everpix, онлайн-компанию по хранению фотографий, которая в итоге потерпела неудачу. Everpix использовал модель freemium, а это означает, что их рычаг роста был платным подписчикам. Но вместо того, чтобы сосредоточиться на том, как привлечь больше пользователей, основатели сосредоточились на добавлении новых функций продукта. Это в конечном итоге привело к их кончине.
3. Члены команды
У руководителей может возникнуть соблазн задействовать своих самых умных инженеров и программистов, чтобы стать частью команды роста. В то время как техническая экспертиза, безусловно, необходима, также необходимы навыки для качественного анализа, исследования, маркетинга и дизайна. В BitTorrent у звездного маркетолога была возможность сотрудничать с командой разработчиков продукта. Она опросила клиентов и обнаружила, что обновления до платной версии продукта отстают, потому что большинство клиентов даже не знали, что обновление возможно. Разработка продукта получила от нее заказы на ключевые изменения в дизайне веб-сайта, и в результате BitTorrent увеличила выручку на 92%. Маркетинг и инжиниринг должны сотрудничать для успеха во взлете роста
ВЫСОКАЯ СКОРОСТЬ ТЕСТИРОВАНИЯ
Как только предварительные условия созданы, вы можете начать процесс взлома.
Четыре шага взлома роста:
1) анализ,
2) идеализирование,
3) определение приоритетов,
4) тестирование.
Четыре шага взлома роста:
1) анализ,
2) идеализирование,
3) определение приоритетов,
4) тестирование.
1. Анализировать
Это требует глубокого погружения в данные клиента, чтобы раскрыть понимание.
Рассмотрим сегментацию данных о клиентах в когорты.
Например: клиенты, которые тратят больше всего денег на ваши продукты, по сравнению с теми, кто тратит меньше всего.
Затем задайте вопросы об этих клиентах и ответьте данными из качественных интервью.
Рассмотрим сегментацию данных о клиентах в когорты.
Например: клиенты, которые тратят больше всего денег на ваши продукты, по сравнению с теми, кто тратит меньше всего.
Затем задайте вопросы об этих клиентах и ответьте данными из качественных интервью.
Читайте еще наши обзоры книг:
| | Будь первым, кто узнает новое!Раз в месяц мы отправляем дайджест из обновлений нашего ресурса. И, конечно же, никакого спама. Мы не передаем ваши данные третьим лицам |
Полезная рассылка от AfinaAgency
Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы получать полезные советы и ценные ресурсы, рассылаемые каждый месяц.
