Hacking Growth: Как самые быстрорастущие компании управляют своими успехами?

АВТОР: ШОН ЭЛЛИС, МОРГАН БРАУН

СИНТАКСИС

Как вы можете привлечь новых клиентов, поддерживать их активность и увеличить свой доход с помощью умных программ и ограниченного бюджета?

Традиционные маркетинговые методы обходятся миллионами долларов за неопределенные результаты.

Hacking Growth, с другой стороны, использует аналитический подход, чтобы встроить маркетинг в сами продукты и стимулировать органический рост.

Эта книга раскрывает практические примеры, которые объясняют, почему ваши конкуренты делают то что делают. Прочтите это резюме, чтобы узнать, как включить рост на автопилоте с помощью высокоскоростного тестирования и экспериментов.

ТОП 20 идей

PayPal вырос из предпочтительного способа оплаты продавцов eBay. Как только PayPal узнал, что продавцам понравился их продукт, он создал AutoLink, инструмент, который автоматически встраивал логотип PayPal и ссылку для регистрации во все активные списки этих продавцов.
Hotmail был пионером в взломе роста. Введенный в то время, когда бесплатная электронная почта практически отсутствовала, Hotmail включал в себя гиперссылку, которая гласит: «ps Получите бесплатную электронную почту в Hotmail» в конце каждого электронного письма.
Эксперты по взлому роста обнаружили, что формулирование вопроса об опросе клиентов с использованием слова «разочарование» гораздо более полезно, чем опрос клиентов об их уровне удовлетворенности. Когда более 40% опрошенных клиентов будут «очень разочарованы», если они больше не смогут использовать продукт, продукт имеет очень большой потенциал, чтобы извлечь выгоду из взлома роста.
Всего за 14 месяцев и без каких-либо традиционных маркетинговых расходов Dropbox увеличил количество пользователей со 100 000 до 4 миллионов. Это было сделано путем предоставления 250 мегабайт бесплатного хранилища каждому пользователю, который направил друга, чтобы попробовать Dropbox.
Facebook стимулировал свой огромный международный рост благодаря гениальному взлому. Вместо того, чтобы нанимать десятки людей для продвижения платформы в разных странах или переводчиков для перевода всего сайта, разработчики программного обеспечения Facebook создали лучший в своем классе «механизм перевода». Этот метод привлекал краудсорсинг и привел к появлению бесчисленных новых пользователей, которые теперь смогли получить доступ к сайту на своем языке.
У Airbnb был очень медленный старт, изо всех сил пытавшийся свести концы с концами, пока инженер-программист не нашел способ привлечь больше трафика к своим спискам путем перекрестной публикации в Craigslist. Сотрудники Airbnb спроектировали посты так, чтобы при поиске краткосрочной аренды жилья отображались списки Airbnb и перенаправлялись на сайт бронирования Airbnb.
Рост должен быть приоритетом для всех фирм, больших или маленьких. В статье, опубликованной в Harvard Business Review, говорится, что «в среднем компании теряют 74% своей рыночной капитализации… в течение десятилетия, связанного с замедлением роста».
В LinkedIn работает более 120 сотрудников, которые сосредоточены исключительно на росте. Эти сотрудники распределены по пяти подразделениям: рост сети, операции по поисковой оптимизации, адаптация, международный рост и вовлечение пользователей.
Известный экономист и бизнес-стратег Майкл Портер пишет, что для обеспечения будущего роста предприятиям необходимо максимизировать жизненную ценность клиентов, а не продавать их новым клиентам. Tesla Motors является лучшим в своем классе, поддерживая связь с клиентами таким образом.
Хотя традиционный маркетинговый бюджет, безусловно, имеет место в некоторых контекстах, исследование McKinsey не показало прямой зависимости между расходами на маркетинг и темпами роста.
BitTorrent был удивлен, обнаружив # 1 причину, по которой клиенты не переходили на платную версию. Простое исправление выделения кнопки «обновить» на главной странице привело к увеличению дохода на 92%.
Генеральный директор Zillow Спенсер Раскофф начал ежегодное развитие под названием «Zillow Play». Зная, что его конкурент Trulia освоил SEO, Rascoff сделал SEO-усовершенствование Zillow за год, что позволило компании значительно вырасти и, в конечном счете, приобрести Trulia.
Безудержный успех Etsy с независимыми ремесленниками был обусловлен сочетанием исследований и умной настройки онлайн-возможностей Etsy. Обнаружив, что многие талантливые ремесленники были членами дружных социальных кругов, Etsy организовал онлайн-форумы сообщества, чтобы стимулировать общение между продавцами.
Компания бизнес-аналитики RJ Metrics обнаружила, что пользователи бесплатной пробной версии, которые использовали программное обеспечение для редактирования диаграммы, в два раза чаще переходили на платящих клиентов, чем те, кто этого не делал. Затем они создали свою новую пользовательскую ориентацию, включив редактирование диаграммы.
Pinterest начался как более традиционное коммерческое приложение под названием Tote. Проанализировав пользовательские данные и поведение, они поняли, что пользователи накапливают огромные коллекции вещей, которые им нужны, вместо того, чтобы совершать покупки. Таким образом, Pinterest перешел на бизнес-модель, которая облегчает просмотр вместо покупки.
У каждой компании есть фундаментальное уравнение роста, которое она должна определить, прежде чем начнется Hacking Growth. Это ключевые данные и рычаги, которые увеличивают доход. Например, для Facebook эти показатели представляли собой количество элементов, которыми делятся пользователи, и время, потраченное на просмотр их новостной ленты.
Шон Паркер, основатель Napster и бывший президент Facebook, написал «уравнение виральности», которое таково: virality = полезная нагрузка x коэффициент конверсии x частота. Полезная нагрузка - это количество людей, которым каждый пользователь, вероятно, отправит рекламную акцию или ссылку. Коэффициент конверсии - это процент тех людей, которые зарегистрируются, а частота относится к тому, как часто люди будут подвергаться этим реферальным приглашениям.
Опрашивать пользователей лучше всего в двух обстоятельствах: 1) когда их активность в приложении сигнализирует о «путанице», такой как слишком долгое пребывание на одной странице, или 2) когда они предпринимают действия, которые другие не предпринимают, такие как регистрация.
Adobe разработала игровые миссии, вместо того, чтобы заставлять пользователей проходить длительные уроки. Это привело к увеличению на 400% пользователей, которые обновили платную версию.
44% всех отзывов о Yelp написаны членами группы, известной как «элитный отряд Yelp». Yelp сознательно идентифицирует и награждает этих рецензентов на основании их уровня активности в приложении и оценки других пользователей полезности их отзывов.

РЕЗЮМЕ

Hacking Growth - это итеративный процесс анализа, идеализации, определения приоритетов и тестирования с целью выявления способов стимулирования вирусного роста посредством приобретения, активации, удержания и монетизации пользователей.

Вместо того, чтобы использовать маркетинг, ведущие фирмы, такие как Facebook, Airbnb, Tesla, BitTorrent, Zillow, Adobe, Yelp и многие другие, обнаружили невероятную эффективность взлома роста. Внедрив маркетинг в сам продукт, чтобы привлечь новых пользователей, используя высокоскоростное тестирование, чтобы понять, что клиенты хотят получить от продукта, и используя большие данные для лучшего удержания и монетизации клиентов, эти компании взломали свой путь к лидерству на рынке.

ЧТО ТАКОЕ Hacking Growth?

ОБЗОР

Взлом роста - это новый способ создания базы пользователей, повышения активности пользователей и, в конечном итоге, превращения их в платящих клиентов. Первоначально он был впервые запущен в Dropbox, среди других компаний, в середине-конце 2000-х годов, как способ использования технологий, чтобы их продукты стали вирусными. Взлом роста основан на быстром тестировании и анализе данных, а не на дорогостоящих традиционных маркетинговых подходах.

Мы собрали «основные элементы» Hacking Growth в этот график:

Хакерство роста зависит от кросс-функциональных команд. Такие функции, как маркетинг и инжиниринг, должны работать вместе, чтобы анализировать данные и поведение пользователей, проводить интервью и опросы, способствовать «быстрой генерации и тестированию идей» и в конечном итоге анализировать ключевые метрики и рычаги, чтобы увидеть, какие вмешательства оказали наибольшее влияние.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ УСЛОВИЯ

1. Наличие необходимого продукта:

Продукт должен доставлять клиентам «вау момент». Два примера продуктов, которые были «Hacking Growth», но не получили положительного эффекта из-за невыгодного предложения продукта, - это Microsoft Zune и Amazon Fire Phone. Что именно является моментом «вау»? «Опыт вау… это просто слишком замечательно, чтобы не ценить, часто возвращаться и делиться».
Другими словами, продукт очень хороший и удовлетворяет явную неудовлетворенную потребность.

Миф в стартап-мире заключается в том, что невероятного продукта достаточно для достижения статуса единорога. Это неверно Члены команды должны потратить значительное время и усилия на продукт, либо путем взлома роста, либо с помощью определенной степени преднамеренного брендинга и маркетинга.

2. Определены рычаги роста

Hacking Growth - это не просто бесконечное количество небольших экспериментов (например, когда кнопка «зарегистрироваться» находится на вашей домашней странице) и тщательный анализ результатов.

Чтобы быть эффективным, нужно определить ключевые показатели, которые увеличат доход. Попытка улучшить другие показатели будет пустой тратой времени и денег. В качестве примера можно привести Everpix, онлайн-компанию по хранению фотографий, которая в итоге потерпела неудачу. Everpix использовал модель freemium, а это означает, что их рычаг роста был платным подписчикам. Но вместо того, чтобы сосредоточиться на том, как привлечь больше пользователей, основатели сосредоточились на добавлении новых функций продукта. Это в конечном итоге привело к их кончине.

3. Члены команды

У руководителей может возникнуть соблазн задействовать своих самых умных инженеров и программистов, чтобы стать частью команды роста. В то время как техническая экспертиза, безусловно, необходима, также необходимы навыки для качественного анализа, исследования, маркетинга и дизайна. В BitTorrent у звездного маркетолога была возможность сотрудничать с командой разработчиков продукта. Она опросила клиентов и обнаружила, что обновления до платной версии продукта отстают, потому что большинство клиентов даже не знали, что обновление возможно. Разработка продукта получила от нее заказы на ключевые изменения в дизайне веб-сайта, и в результате BitTorrent увеличила выручку на 92%. Маркетинг и инжиниринг должны сотрудничать для успеха во взлете роста

ВЫСОКАЯ СКОРОСТЬ ТЕСТИРОВАНИЯ

Как только предварительные условия созданы, вы можете начать процесс взлома.
Четыре шага взлома роста:
1) анализ,
2) идеализирование,
3) определение приоритетов,
4) тестирование.

1. Анализировать

Это требует глубокого погружения в данные клиента, чтобы раскрыть понимание.
Рассмотрим сегментацию данных о клиентах в когорты.
Например: клиенты, которые тратят больше всего денег на ваши продукты, по сравнению с теми, кто тратит меньше всего.
Затем задайте вопросы об этих клиентах и ответьте данными из качественных интервью.

Читайте еще наши обзоры книг:

Wednesday, July 17

Jobs To Be Done - Теория работ: Теоретические основы предсказуемого роста

На протяжении многих лет организации по всему миру направляли бесчисленное количество ресурсов на поиск иноваций. Ежегодно компании тратят миллиарды долларов на сбор данных, приобретение инструментов и наем высококвалифицированного персонала для успешного внедрения инноваций.