AFINA agency
БИЗНЕС-МОДЕЛЬ

Как отговорить людей обходить вашу платежную систему

Самый прибыльный источник дохода для современного рынка - это «владеть» всем процессом покупки и оплаты и взимать комиссию с каждой транзакции.
перевод sharetribe.com/academy/how-to-discourage-people-from-going-around-your-payment-system
Модель работает хорошо, потому что вы извлекаете часть всей ценности, проходящей через ваш сайт. Однако обратная сторона этого заключается в том, что, поскольку вы извлекаете такую большую ценность, вам необходимо предоставить большую ценность для своих пользователей в процессе. Если вы этого не сделаете, пользователи найдут способы обойти вашу платежную систему, чтобы избежать ваших комиссий. Это называется утечкой платформы (или дезинтермедиацией), и с этой проблемой сталкиваются многие основатели торговых площадок.

Избегайте утечки платформы, предоставляя ценность транзакции

Как избежать утечки платформы?
Поскольку мы имеем дело с двусторонними торговыми площадками, в каждой транзакции участвуют две стороны: поставщик (сторона, предоставляющая продукт или услугу) и покупатель (сторона, получающая продукт или услугу). Вам нужно подумать, как обеспечить ценность для них обоих.

Лучшая стратегия во многом зависит от вашей конкретной концепции.
Это о дорогих или малоценных предметах?
Речь идет о продаже продуктов, сдаче их в аренду или предоставлении услуг?
Рыночная площадка - потребитель-потребитель (C2C), бизнес-потребитель (B2C) или бизнес-бизнес (B2B)?

В этой статье мы рассмотрим наиболее распространенные способы обеспечения ценности для обеих сторон транзакции.

Ценность для частных лиц, предлагающих товары: безопасность

Если ваши поставщики услуг - частные лица, лучший способ обеспечить ценность - это сосредоточиться на доверии и безопасности. Люди не решаются доверять незнакомцам. Если я сдаю свою машину или электродрель незнакомцу, как я могу быть уверен, что они не украдут ее, не выбросят или сломают? Это недоверие создает много трений на торговых площадках C2C. Сама торговая площадка может уменьшить трение, выступая в качестве надежного посредника.

Если у вас есть рынок аренды, вы можете предложить страховку. Если товар украден или сломан, вы покрываете его, но только в том случае, если оплата была произведена через платежную систему вашей торговой площадки. Рынок однорангового каршеринга RelayRides гордится тем, что предлагает страховку на сумму до 1 миллиона долларов, и она покрывает не только ущерб, нанесенный автомобилю, но и потенциальные претензии третьих сторон в отношении ущерба или травм. KitSplit фокусируется на недорогих товарах (фотоаппаратах и другом креативном оборудовании), поэтому в их случае достаточно более низкого покрытия до 10 000 долларов. В отличие от большинства своих конкурентов, BlaBlaCar взимает комиссию и оправдывает ее страховкой совместного использования поездок.

Если изначально вы не можете позволить себе предложить страховку или не можете найти страховую компанию, готовую разработать для вас подходящий пакет, можно воспользоваться другим вариантом - использовать залог за аренду. По сути, покупатель вносит предоплату, которая возвращается ему, если товар не поврежден. Именно так я поступил, когда арендовал машину на французской платформе каршеринга Deways. Мне удалось проверить страхование на собственном опыте, случайно поцарапав арендованный автомобиль. Deways взял часть моего депозита на оплату ремонта машины, а остальное мне вернули. Процесс прошел гладко, но предоплата казалась довольно большой. Это может быть проблемой с депозитами: люди опасаются переводить большие суммы денег, в то время как более мелкие депозиты могут не покрывать серьезные инциденты.

Просто наличия официального контракта между сторонами может быть достаточно, чтобы дать чувство безопасности. Обычно при бронировании клиенту необходимо принять условия торговой площадки. Таким образом, торговая площадка может показать, что происходит в случае мошенничества или повреждения товаров. Если клиент нарушит эти условия, он может столкнуться с юридическими последствиями, в которых сделка может быть легко доказана.

Если вы продаете товары вместо того, чтобы сдавать их в аренду, вам не нужно беспокоиться о том, что товары будут повреждены; вас, скорее всего, не волнует, что произойдет с товаром после получения денег. Однако есть и другие проблемы, которые могут вызвать проблемы у продавцов, особенно если они отправляют товары. Например, покупатель может заявить, что он не получил товар или что он сломался, и потребовать возмещения. Или они могут просто подать спор со своей кредитной компанией и таким образом вернуть свои деньги. Это может стать большой проблемой для продавца. Торговая площадка может решить снизить этот риск, разрешив все спорные ситуации для защиты продавцов. Если вы не хотите брать на себя связанный с этим финансовый риск, вы можете оставить это своему поставщику платежей. PayPal, например, предлагает комплексную программу защиты продавца.

Системы репутации - еще один способ обеспечения безопасности. На eBay впервые появилась практика, когда покупатель и продавец оставляют друг другу отзывы после успешной транзакции. У обеих сторон появляется стимул вести себя хорошо, поскольку плохой рейтинг может испортить их будущие сделки. Сегодня почти каждая успешная торговая площадка использует подобную систему. Более того, как показывает доклад Джессики Тивари из Upwork, есть много тактик, которые можно использовать на торговых площадках, чтобы сделать системы обратной связи еще более значимыми для торговых площадок.

Системы репутации имеют дополнительное преимущество для поставщиков: они помогают им продавать больше. Многие исследования показали, что продавцы eBay с хорошей репутацией могут устанавливать более высокие цены, чем продавцы аналогичных товаров с более низкими рейтингами или без отзывов. Хозяева Airbnb обычно начинают с более низкой цены и повышают ее, укрепляя свою репутацию. Поскольку обзор обычно может быть предоставлен только в том случае, если транзакция произошла через платежную систему торговой площадки, они являются отличным способом повысить ценность транзакции.

На торговых площадках услуг онлайн-платежи сами по себе могут обеспечивать безопасность поставщиков. Uber - яркий тому пример. Водитель такси - вероятная цель ограбления, потому что, как известно, он носит с собой много денег. С Uber денежные транзакции происходят онлайн, избавляя от необходимости носить наличные.

Ценность для поставщиков профессиональных услуг: инструменты

Если ваши поставщики услуг на рынке услуг являются профессионалами, которые зарабатывают на жизнь (или, по крайней мере, значительную часть), предоставляя указанные услуги, вам может потребоваться предоставить дополнительную ценность. Сделки на этих торговых площадках - уборка, присмотр за собаками, обучение игре на гитаре - обычно являются повторяющимися по своему характеру: после того, как клиент найдет поставщика, который ему нравится, он, вероятно, снова воспользуется услугами поставщика.

Часто бывает, что первая транзакция проходит через рынок, а последующие обрабатываются по другим каналам. Причины очевидны: клиент и провайдер доверяют друг другу после первой успешной транзакции. Они не получают дополнительной ценности от безопасности, предоставляемой рынком. Скорее всего, они обменялись контактной информацией, и им больше не нужно общаться через платформу. Поскольку поставщик может предложить покупателю более низкую цену - без комиссии торговой площадки, - этот вариант становится весьма заманчивым.

Торговые площадки могут быть относительно успешными, если сосредоточиться исключительно на фиксации первой транзакции между клиентами и поставщиками. Однако есть стратегии и для захвата последующих.

Одна из таких стратегий - стать для ваших провайдеров инструментом «Программное обеспечение как услуга». Ваша торговая площадка больше не предназначена только для привлечения новых клиентов - вы также помогаете поставщикам вести свой бизнес, автоматизируя рутинные задачи.

Торговая площадка фрилансеров UpWork (ранее oDesk и Elance) - отличный пример такого подхода. С точки зрения фрилансера, получение нового заказа требует множества утомительных задач. Им нужно работать над предложением с клиентом, получить его одобрение, согласовать компенсацию, выставить счет клиенту, предоставить результаты, уплатить налоги и вести бухгалтерский учет. UpWork создал плавный рабочий процесс для фрилансеров, автоматизируя все эти шаги. Благодаря этому фрилансер экономит много времени - достаточно, чтобы окупить комиссию.

Есть много разных способов повысить ценность предложения. Если вашим поставщикам услуг необходимо предоставить свои услуги в точное время (например, парикмахер, уборщица, няня или поставщик услуг по аренде), вы, вероятно, захотите помочь им управлять их доступностью с помощью функции планирования. Если профессионалы занимаются доставкой товаров (как в Etsy), вы можете помочь им управлять своими запасами и доставкой. Предоставляя достаточно хорошие инструменты, вы можете стать неотъемлемой частью бизнес-процесса вашего провайдера, а ваша комиссия - это небольшая плата за такой уровень обслуживания.

Ценность для клиентов: снижение трения

С точки зрения клиента, самая важная функция торговой площадки - сделать транзакцию максимально простой и гладкой. Есть много разных способов сделать это: убрав этапы из процесса транзакции, убрав необходимость носить с собой наличные и, например, увеличив доверие.

Платить за что-то всегда сложно. Исследования показали, что чем проще покупать, тем больше покупают. Люди могут отказаться от транзакции просто потому, что платить слишком утомительно.

Первоначально Airbnb построил свою платежную систему после того, как основатель Брайан Чески испытал неловкость при использовании сайта: он останавливался у хозяина, которого не знал, и забыл взять с собой достаточно денег. Когда пришло время платить, ему пришлось спросить хозяина, может ли он пойти и забрать наличные в банкомате. Доверие между ним и хозяином было нарушено. После того, как Airbnb начал предлагать онлайн-платежи, проблема исчезла. Гость и хозяин больше не разговаривали о деньгах. Клиенты Uber получают аналогичное преимущество.

Если оплата производится заранее, клиент принимает на себя риск того, что поставщик не явится или что он не получит заказанный продукт. Опять же, рынок может помочь, став посредником. Услуга «условного депонирования» - это один из способов сделать это: торговая площадка фиксирует платеж и уведомляет об этом поставщика, но не переводит деньги поставщику до того, как он завершит данную услугу.

Проблема с условным депонированием заключается в том, что оно довольно жестко регулируется, и регулирование варьируется в зависимости от страны. К счастью, поставщики платежных услуг, ориентированные на торговые площадки, имеют разные способы управления регулированием.

Если вы не хотите предлагать условное депонирование, у вас есть две альтернативы.
Вы можете предварительно авторизовать кредитную карту клиента без списания средств и сохранить предварительную авторизацию до тех пор, пока не потребуется перевести деньги. В большинстве случаев этого достаточно. Однако чем дольше период удержания, тем выше риск того, что перевод денег не состоится, когда вы, наконец, инициируете его. Это оставило бы поставщика в беде. WePay описывает этот подход более подробно.

Другая альтернатива - предложить покупателю защиту в случаях, когда предоставленная услуга не соответствует его потребностям или ожиданиям. PayPal также предлагает своим покупателям комплексную программу защиты покупателей.

Создание хорошей репутации важно и с точки зрения клиента. Хозяева Airbnb используют отзывы в качестве механизма проверки и могут принимать заказы только от людей с положительными отзывами. Если клиент хочет заработать себе репутацию надежного гостя, ему необходимо использовать систему бронирования Airbnb.

Коммуникационные стратегии

Если вы не можете обеспечить достаточную ценность в процессе транзакции, есть несколько стратегий, которые могут удержать людей от обхода вашей платежной системы. Однако ни один из них не является пуленепробиваемым, а некоторые из них могут принести больше вреда, чем пользы. Таким образом, их следует использовать с осторожностью. Их лучше всего использовать в качестве дополнения к описанным выше стратегиям.

Один из подходов - общаться с вашими пользователями: напомните им, что комиссионные - это то, что поддерживает работу сайта, и если люди его обойдут, ваш сайт исчезнет. В качестве альтернативы, вместо того, чтобы апеллировать к добродушие ваших пользователей, вы можете применить более драконовский подход и напомнить пользователям, что те, кто обходит систему, будут забанены. Однако, возможно, это не лучший способ создать чувство общности .

Вы также можете усложнить обмен контактной информацией до совершения транзакции. Этот подход в настоящее время используется на нескольких крупных платформах. Airbnb удаляет контактные данные (например, адреса электронной почты и номера телефонов) из личных сообщений между пользователями. Однако это ограничение всегда можно обойти, например, написав номер телефона буквами. Airbnb заявляет, что делает это для защиты своих пользователей, но совершенно очевидно, что основной мотив заключается в том, чтобы помешать пользователям обходить их платежную систему. BlaBlaCar вообще не разрешает личные сообщения перед транзакциями; вместо этого все вопросы нужно задавать публично.

Вы, конечно, можете вообще не предоставлять систему обмена сообщениями. Но в большинстве случаев это просто не сработает, поскольку клиенту необходимо поговорить с поставщиком, прежде чем принимать решение о покупке. Установление чрезмерных коммуникационных барьеров вызовет трения на вашем сайте, раздражит ваших пользователей и, вероятно, приведет к тому, что они покинут ваш сайт.

Подумайте о том, чтобы предложить поставщикам долю в вашем бизнесе

Ваши поставщики - ваши партнеры. Ваши цели и их цели должны быть согласованы: если они выиграют, вы выиграете. Если вы попытаетесь извлечь слишком большую ценность, не предоставляя им достаточно, эти взаимные отношения разрушатся, и ваш бизнес в конечном итоге потерпит неудачу. Чтобы быть действительно успешным, торговая площадка должна достичь точки, в которой у нее появится группа лояльных поставщиков, которые считают, что наилучшие интересы рынка также в их интересах.

Один (возможно, довольно радикальный) способ добиться этого - предложить поставщикам долю в вашем бизнесе. Наиболее естественной структурой компании для этого является кооператив, принадлежащий поставщику услуг. То, что вы можете потерять из-за замедления процесса принятия решений (в конце концов, демократия требует времени), можно получить, имея поставщиков, которые действительно соответствуют вашим целям, которые продвигают ваш рынок для всех, кого они знают, которые более склонны предоставлять хорошее обслуживание ваших клиентов - и которые определенно не будут обходить вашу платежную систему. Если вас интересует этот вариант, существует целое движение, платформенный кооперативизм, которое в настоящее время строится вокруг этого конкретного подхода.

Если вы не хотите идти по пути сотрудничества, есть другие возможные способы создать свою компанию. Вы можете создать обычную компанию с ограниченной ответственностью и выпускать небольшое количество акций поставщикам. Вы даже можете экспериментировать с новой технологией. Популярный сайт контент-сообщества Reddit недавно объявил о планах поделиться 10% от своего недавнего раунда финансирования (в общей сложности 5 миллионов долларов) со своими пользователями. Их план - использовать собственную криптовалюту на основе протокола блокчейн. Хотя в настоящее время это довольно сложный путь, в технологиях постоянно появляются новые инновации, и мы, вероятно, увидим, что это станет более жизнеспособным вариантом.

Предоставьте ценность, чтобы получить ценность

Если вы хотите владеть процессом покупки, вам необходимо обеспечить достаточную ценность транзакции - как для клиента, так и для поставщика. Если ваши поставщики услуг - это люди, арендующие или продающие продукты, вам следует сосредоточиться на доверии и безопасности. Если ваши поставщики услуг являются профессионалами, подумайте о создании инструментов, которые помогут им вести свой бизнес. Сделайте так, чтобы ваши клиенты совершили покупку как можно проще.

Ваши поставщики должны быть вашими партнерами. Вы можете подумать о жесткой игре и наложении ограничений, связанных с общением, чтобы пользователи вели себя хорошо, но этот подход может легко иметь неприятные последствия, поскольку он нарушает ваши отношения, основанные на взаимном доверии. Лучшим подходом могло бы быть согласование ваших интересов с вашими поставщиками, предлагая им долю в вашем бизнесе.

Заказать no code разработку

После уточнения деталей мы можем приступить к вашему проекту
Made on
Tilda