AFINA agency
no code

Как получать, хранить и упорядочивать информацию от клиентов

Лучшие практики планирования и анализа интервью с клиентами (шаблон Notion внутри)
перевод https://uxdesign.cc/how-to-get-the-most-value-of-customer-discovery-insights-b15c075d728a
Развитие покупателя необходимо для успеха любого стартапа, но у продуктовых команд редко бывает достаточно средств для этого. Выполняя поиск клиентов для наших клиентов в рамках межфункциональной службы дизайна продуктов компании, я узнал, что важно с самого начала установить надежный подход к управлению информацией о клиентах, чтобы избежать повторной работы и неправильных решений по продукту.

Заказать no code разработку

После уточнения деталей мы можем приступить к вашему проекту
В этой статье я хотел бы поделиться хорошей практикой и инструментами, которые помогут вам собирать идеи клиента непредвзято, легко делиться и обсуждать их с вашей командой, и трансформировать их в конкретные действия. Я также включил шаблон Notion, который вы можете настроить в своей собственной базе данных о клиентах - с тегами и представлениями, чтобы вы могли сразу найти то, что вам нужно, отсортировать данные и извлечь их на любом этапе процесса разработки продукта.

Планирование поиска клиентов

В зависимости от уровня неопределенности и сложности проекта фаза выявления клиентов может занять до нескольких месяцев и, возможно, потребуется продление в случае любых спорных результатов. Каждый случай уникален, но для стартапа на ранней стадии двухмесячный план открытия может выглядеть так:
  1. Начните с кабинетного исследования, моделирования персонажей и предположений
  2. Поговорите с консультантами и профильными экспертами
  3. Набирайте участников и назначьте собеседования на 1-3 недели вперед.
  4. Подготовить интерактивный прототип
  5. Подготовьте цели исследования и руководства по собеседованию
  6. Провести интервью
  7. Записывайте интервью, извлекайте инсайты, ищите темы
  8. Расставьте приоритеты в выводах
  9. Внесите улучшения в видение продукта, UX или список функций
Пример графика поиска клиентов с запланированными 20 интервью
Точное планирование является ключевым моментом, если вы хотите избежать повторной работы и проверить многие вещи, прежде чем переходить к этапу разработки.

Заявление о ваших предположениях

Перед тем, как начать фазу открытия, вам нужно перечислить все, что вы уже знаете и хотите подтвердить с помощью интервью с клиентами. Вы можете использовать одну из структур проверки идей, такую как Opportunity Canvas, чтобы перечислить все свои предположения о рынке, бизнес-модели и потребностях ваших клиентов.

Моделирование персонажей также важно на этом этапе, поскольку вы будете строить свой скринер для участников собеседования на основе ваших персонажей и пробелов в ваших знаниях о них. Начните фазу открытия с проведения персонального семинара с вашей командой разработчиков и заинтересованными сторонами.
Пример персонажа в Миро
Для сложных продуктов B2B лучше сначала поговорить со специалистами в предметной области - они расскажут вам о потребностях вашего рынка и таксономии отрасли. Это сэкономит вам много времени и средств, иначе вы потратите их на выяснение всего этого во время собеседований.
Кроме того, вы будете готовы говорить на языке клиента - это поможет вам быстрее установить взаимопонимание и выявить глубокие мотивы, а не только поверхностно затронуть обширную тему.

В более долгосрочной перспективе того же эффекта можно достичь, проведя очень тщательное кабинетное исследование по этому вопросу - используйте базу данных, такую как ResearchGate, чтобы узнать, что уже известно в вашей области.

Набор участников

Если у вас нет собственных участников исследования, вам может потребоваться использовать одну из доступных на рынке услуг по подбору пользователей, например UserInterviews , Respondent или Ethnio. Для труднодоступной аудитории лучше всего запрашивать участников через специализированную панель исследования пользователей. Я могу порекомендовать Borderless Access, поскольку они обеспечивают качество участников и заботятся о процессе отбора и расписании собеседований.
Пример скринера участника в формах Google

Подготовка к собеседованию

После того, как вы набрали участников и запланировали собеседования, вы можете приступить к подготовке руководств по собеседованию и целей исследования.

Цели исследования

Ваши исследовательские цели - это предположения, которые вы хотели бы подтвердить, и самые важные вещи, которые вы хотели бы узнать от участников. Если у вас несколько образов, подготовьте исследовательские цели для каждого из них. Например, вы можете сформулировать такие цели:

  • «Чтобы понять мотивацию клиентов использовать…»
  • «Чтобы узнать, как клиенты…»
  • «Чтобы познакомиться с языком, который клиенты используют для описания…»

Руководство по собеседованию

Тема подготовки к собеседованию заслуживает отдельной статьи (я очень рекомендую Роба Фицпатрика «Тест для мамы», отличную книгу об интервью с клиентами), но здесь я хотел бы упомянуть основные принципы:

  • Подготовьте открытые вопросы, чтобы вы мало разговаривали и много слушали.
  • Избегайте наводящих вопросов, таких как «Что для вас важнее, расписание дня или ответы на электронные письма?».
  • Избегайте гипотез, которые побуждают клиента использовать воображение, а не вспоминать факты.
Сценарий также зависит от формата интервью, которому вы решили следовать. Наиболее распространены структурированные , полуструктурированные и неструктурированные интервью. Выберите формат, исходя из того, что вы уже знаете о предмете в целом:
Типы собеседований по степени достоверности
Если вы только начинаете понимать, что важно для ваших клиентов, лучший способ раскрыть много интересного - использовать неструктурированное интервью, для которого нет заранее определенного сценария. Однако этот тип является наиболее сложным для проведения, так как вам придется придумывать вопросы, не связанные с подготовкой, на ходу.

Вот почему большинство исследователей рекомендуют полуструктурированный формат для фазы открытия. Для этого вам нужно будет подготовить «руководство по собеседованию», а не жесткий сценарий. Полуструктурированное интервью позволяет вам оставаться в рамках ваших исследовательских целей и импровизировать с множеством зондирующих вопросов, чтобы раскрыть глубокое понимание клиентов. Его также можно сочетать с пользовательским тестированием раннего прототипа, чтобы вы могли строить обсуждение вокруг интерфейса продукта.

Во время интервью

Технические аспекты

Очень полезно записывать интервью для дальнейшего анализа, и это то, о чем вам нужно уведомить агентство. Поскольку большинство интервью теперь проводится удаленно, у всех нас есть преимущество записи сеансов с помощью программного обеспечения для видеоконференцсвязи. Это устраняет риск потери важных деталей и необходимость приглашать ведущего на каждую живую сессию.

Чтобы сеансы проходили без проблем, заранее позаботьтесь о технических деталях:
  • Скажите пользователям, чтобы они не звонили со своих мобильных телефонов, если у них есть общий прототип.
  • Будьте готовы к тому, что участники не будут знать, как поделиться своим экраном. Сделайте для них несколько снимков экрана, чтобы объяснить, какое программное обеспечение для конференц-связи они будут использовать.
  • При совмещении пользовательского интервью с тестированием интерактивного прототипа подготовьтесь к объяснению ограничений прототипа участникам и вашей команде. Подготовьте сценарий резервного копирования, если пользователь не может открыть прототип или сетевое соединение не позволяет ему это сделать

Разминка, затем конкретизация

В начале интервью дайте участникам время сосредоточиться, задавая более общие вопросы. Оставьте конкретные и личные вопросы для второй части интервью, когда вы построите взаимопонимание и погрузитесь в тему.

Направляйте обсуждение

Участник может начать отклоняться от темы в полуструктурированном интервью. Иногда это отступление - просто светская беседа, не имеющая отношения к вашим исследовательским целям - продолжайте в течение минуты, чтобы установить взаимопонимание, а затем мягко вернитесь к теме, которую вам нужно обсудить.
Однако, если тема отклонения снова и снова появляется, это ключ к разгадке глубокой мотивации клиента или потребности, о которой вы даже не думали спрашивать. Обратите внимание, эмоционально ли участник говорит об этом.

Расшифровка данных

Что касается расшифровки, я могу порекомендовать два продукта: Otter и Descript. Ценовая политика Descript более гибкая, поэтому я решил ее придерживаться. Оба продукта являются службами транскрипции на базе искусственного интеллекта, а это означает, что качество не такое точное, как расшифровка, созданная человеком. Однако, если вы сами расшифровываете интервью, которое вы провели, вам не составит труда интерпретировать неточные части.

Тем не менее, если вам нужна расшифровка стенограммы, созданная человеком, сейчас на рынке есть несколько вариантов, таких как Rev и Reduct.

Анализ интервью

После того, как вы расшифровали интервью, следующим шагом будет анализ собранных вами данных. Даже если вы уверены, что уже поняли суть интервью, стоит провести тщательный анализ по двум основным причинам:

  1. Ситуация на собеседовании очень напряженная, и легко упустить из виду то, что не соответствует вашим предвзятым предположениям.
  2. Ваша команда и заинтересованные стороны поймут, как вы пришли к различным выводам, и ваши решения по продукту будут обоснованы.

Извлеките идеи

Начните анализ с прочтения стенограмм и фрагментов с цветовой кодировкой, которые связаны с целями вашего исследования. Здесь цель состоит в том, чтобы уменьшить количество необработанных данных и выделить только самые важные идеи. Если вы находитесь на стадии исследования и не имеете четкого представления о том, какие шаблоны вы ищете, обратите внимание на то, что было важно для участника. Это могло быть чем-то, что им особенно нравилось. Чтобы напомнить себе об этих нюансах, полезно пересмотреть некоторые интервью и понаблюдать за эмоциями.

После того, как вы раскрасили стенограммы, извлеките основные моменты в базу данных аналитики . Я использую Notion для управления инсайтами, поскольку он позволяет создавать связи между фрагментами данных и позволяет группировать инсайты по участникам или приоритету.

Тематический анализ

После извлечения наиболее важных фрагментов данных поищите темы в этих данных. Если позволяет время, лучше всего проанализировать интервью с клиентами со всей командой разработчиков в формате упражнения на сопоставление интересов . Напишите каждое мнение на стикере, сгруппируйте связанные заметки в группы и дайте названия этим группам - это будут ваши темы.
Сопоставление сродства в Миро
Преимущество сопоставления аффинити на цифровой доске, такой как Miro или Mural , заключается в том, что она позволяет увидеть более крупную картинку в живом формате для совместной работы. Однако, если у вас есть большие объемы данных для анализа и извлечения на более позднем этапе, лучше использовать текстовый инструмент, такой как Notion. Это позволит вам искать данные, легко экспортировать их или связывать с инструментами управления проектами, такими как Jira или Trello

Связывание идей с темами

Для проведения тематического анализа в Notion создайте отдельную страницу в своем документе Notion и назовите ее Темы. По мере того как вы анализируете идеи и замечаете в них закономерности, продолжайте добавлять их как новые элементы на страницу тем. Затем добавьте свойство Relation (включенное в шаблон) на доску Insights и найдите тему, с которой можно связать каждое понимание.
Продолжайте перемещаться между базой данных Insights и страницей тем, так как вы будете связывать идеи с шаблонами. После того, как вы закончите, переключитесь на представление по умолчанию на странице тем, чтобы увидеть, какие из них были наиболее обсуждаемыми и требуют действий в первую очередь.

Преобразование идей в действия

Теперь, когда вы проанализировали отзывы клиентов на идеи и темы, что дальше? Есть несколько способов использования информации о клиентах для принятия обоснованных решений о продукте.

Продолжить открытие или изменить стратегию

На самых ранних этапах разработки продукта анализ мнения клиентов может привести к неожиданным результатам и изменению вашей основной стратегии. Иногда вам может потребоваться продолжить интервью, но с другой группой людей. Это может произойти, если одно из ваших предположений оказалось неверным. Типичный пример - вы переоценили интерес потенциальных клиентов к вашему продукту. Роб Фицпатрик в своей блестящей книге под названием «Тест для мамы» предоставил отличный способ понять, является ли потребность критичной для человека или нет:
«Спросите своих клиентов, что они пытались решить для своей проблемы. Если они уже не позаботились о поиске путей решения этой проблемы, они не будут искать (или покупать) вашу».
Таким образом, может оказаться, что вы спросите клиента, как он сейчас решает проблему, и он ответит: «Какая проблема?». Это не означает автоматически, что для вашего продукта нет рынка. Вполне возможно, что этот покупатель имеет «скрытую потребность» в вашем продукте и может стать вашим последним последователем. Хорошим примером является продукт, конечным пользователем которого являются пациенты, но его могут прописать только врачи. Интервью с пациентами могут показать, что они совершенно не осознают, что им вообще нужен этот продукт. Но интервью с врачами могут содержать веские доказательства того, что они отчаянно нуждаются в вашем решении. Следовательно, ваши первые клиенты или первые последователи должны быть врачами, и именно с ними вам нужно побеседовать более подробно.

В своей книге «Четыре шага к прозрению» Стив Бланк называет таких клиентов «ранними проповедниками» и описывает характеристики, которыми они должны обладать:
Характеристики одного из первых проповедников из книги Стива Бланка «Четыре шага к богоявлению»
Если ни одно из мнений клиентов не содержало каких-либо признаков этих характеристик у людей, с которыми вы беседовали, это может быть сигналом о том, что вам нужно продолжить открытие.

Улучшить UX продукта

Опросы клиентов дают вам ценную информацию о том, как можно улучшить восприятие вашего продукта. Заманчиво поспешно изменить свои прототипы сразу после собеседования, но подождите, пока вы не завершите весь цикл собеседований - это обеспечит объективность, чтобы всем участникам была представлена одна и та же версия прототипа. Кроме того, это также избавит вас от двойной работы, если в одном из последующих интервью возникнет противоречивое мнение.

Для всех проблем с юзабилити и идей UX, возникающих в результате анализа интервью, создайте специальный тег и отдельную страницу, содержащую список предлагаемых улучшений UX . Этим списком можно позже поделиться с командой или связать с другой вашей документацией.

Измените приоритетность списка функций

Создавая связь между информацией о клиентах и вашим списком функций, вы можете увидеть, какие функции наиболее обсуждались (критиковались или хвалились). Затем эту информацию можно использовать для проведения семинара по приоритизации и принятия решения о масштабах вашего MVP или следующей версии вашего продукта. Вы можете связать идеи клиентов с вашими функциями, импортировав электронную таблицу функций на отдельную страницу вашего документа Notion и добавив другое свойство Relation в свою базу данных Insights.

Если вам понравилась эта статья, не стесняйтесь загрузить шаблон Notion для документа Customer Discovery и настроить его для своих целей.

Заказать no code разработку

После уточнения деталей мы можем приступить к вашему проекту
Made on
Tilda