AFINA agency

Теория работ: Теоретические основы предсказуемого роста

Статья по мотивам книги Закон успешных инновации

Теория работ

На протяжении многих лет организации по всему миру направляли бесчисленное количество ресурсов на поиск иноваций.

Ежегодно компании тратят миллиарды долларов на сбор данных, приобретение инструментов и наем высококвалифицированного персонала для успешного внедрения инноваций.

Инновационные процессы внутри компаний совершенствуются до мельчайших деталей, будь то сбор данных, анализ данных, требования, измерения, риски или проектирование. Может показаться, что компании освоили очень точный, научный процесс. Но в действительности, инновации все еще являются упущением для большинства компаний и оставляют инновации на волю случая.

Естественно, возникает вопрос о том, как компании могут успешно внедрять инновации с большей предсказуемостью.
В книге "Конкуренция против удачи" (или в русском переводе "Закон успешных инноваций") Клейтон Кристенсен представляет ответ в форме теории выбора клиента, одним из ключевых компонентов которой является то, что клиенты не просто покупают товары и услуги, а нанимают их для выполнения работы в своей жизни, которая помогает их борьбе за прогресс.
Эта теория более известна вам по аббревиатуре JTBD или Jobs To Be Done.

Книжка атомная, обязательна к прочтению не только стартаперам, но и старперам предпринимателям :)
Ян Лукашин
основатель AfinaAgency
Теория работ

Почему важен JTBD?

Основная проблема с инновациями в большинстве компаний заключается в том, что они задают неправильные вопросы.

В век больших данных, массы и массивы данных собираются и анализируются с помощью передовых методов и инструментов. Однако многие компании, как правило, ищут закономерности и перекрестные ссылки для описания клиентов, связывая характеристики с решениями о покупке - "что" - но не раскрывая истинную причину покупки клиентами товаров и услуг - "почему".

Многие компании просто работают над достижением неправильной цели, все лучше и лучше справляются с неправильными вещами.

Вместо этого инноваторы должны начать задавать себе правильные вопросы, чтобы получить правильные ответы:

Что заставляет клиента покупать и использовать определенный продукт или услугу?

В своей основе теория объясняет, почему клиенты вкладывают определенные продукты и услуги в свою жизнь. Выявлены причинно-следственные механизмы принятия решений о закупках и, кроме того, где искать успешные предприятия по выпуску новой продукции.

Следовательно, инновационный успех становится предсказуемым, и вы можете конкурировать с удачей, пока другие еще на нее рассчитывают.

Определение работы

Чего же тогда не хватает новаторам?

Christensenen утверждает, что в инновационном процессе отсутствует теория как важнейший инструмент решения проблем инноваторов - теория, которая дает ответ на вопрос, что заставляет заказчика покупать и использовать тот или иной продукт или услугу.

Теория занятости дает такой ответ.
Проще говоря, клиенты не просто покупают товары и услуги, они втягивают их в свою жизнь, чтобы добиться прогресса в определенных обстоятельствах.
Christensen называет этот прогресс "работой, которую необходимо выполнить" - или просто "работой" - и клиенты могут либо "нанять", либо "уволить" продукцию для выполнения или решения этих задач. Если говорить более конкретно, то работа состоит из трех компонентов: прогресс, обстоятельства и масштабная сложность.

Прогресс

Определение работы - это прогресс, который человек пытается достичь при определенных обстоятельствах. Выбор слова "прогресс" является преднамеренным, поскольку он представляет собой движение к цели или устремлению. Таким образом, работа - это всегда процесс, направленный на достижение прогресса, и она влечет за собой все трудности и барьеры, с которыми сталкиваются клиенты, пытаясь решить свою работу.

Обстоятельства

Определенный желаемый прогресс всегда сильно зависит от обстоятельств, в которых он возникает.

Это обстоятельство, означающее конкретный контекст, имеет основополагающее значение для определения рабочего места и, следовательно, для создания успешной работы.

При изучении обстоятельств работы может быть важно задать несколько вопросов, таких как кто, когда, где, что и что будет делать дальше, а также другие контекстные факторы, такие как стадия жизни, семейное положение или финансовое положение.

Менеджеры обычно ограничиваются анализом характеристик продукта, характеристик клиента, тенденций или конкурентной реакции, но этого недостаточно для прогнозирования поведения клиента.

Речь идет о том, чтобы сделать работу и ее специфический контекст единицей анализа, а не другими факторами, которые коррелируют с решением о закупке, но не вызывают его.

Обстоятельства таковы. Она увязывает потребность с контекстом, который превращается в работу, делая ее специфичной и движущей силой выбора. Ты можешь оказаться "голодным утром по дороге на работу". Это необходимо, но слишком расплывчато и обобщенно, чтобы определить, где искать товарные инновации.
Связывая конкретное обстоятельство с этой потребностью, например, "я нахожусь в одиночестве на длительной, скучной поездке и хочу развлекаться, оставаясь насыщенным до полудня", он неожиданно дает четкие указания о том, какая работа и трудности являются критическими, и поэтому почему люди могут "нанять" молочный коктейль вместо банана, который слишком быстро закончится.

По этим причинам обстоятельства всегда являются основополагающими для определения работы и успешного внедрения инноваций.

Функциональные, социальные и эмоциональные аспекты

Наконец, при определении работы недостаточно полностью сосредоточиться на функциональных или практических потребностях. Работа также имеет социальные и эмоциональные аспекты, которые могут быть гораздо более важными, чем функциональные. Подумай об уходе за детьми. Конечно, при найме на работу следует учитывать функциональный аспект - безопасный уход за своими детьми в таком месте и таким образом, чтобы это хорошо работало в жизни, - но выбор, вероятно, в большей степени зависит от эмоциональных и социальных аспектов, таких как то, кому можно доверять со своими детьми.
Важно отметить, что мы не создаем работы, мы ее обнаруживаем. Работы являются постоянными и со временем остаются прежними, но то, как мы их решаем, меняется. Подумайте о технологии и о том, как она изменила работу подростков, общающихся без вмешательства родителей. Основная работа не изменилась, но решение кардинально изменилось: от передачи заметок в классе к мгновенному просмотру.

Это два совершенно разных решения, и именно поэтому влюбляться в то или иное решение опасно, а не влюбляться в решение основной задачи.

Понимание и сосредоточение внимания на критериях найма, зависящих от конкретных обстоятельств, приводит к появлению целого ряда новых важных моментов, из которых очень примечательно, что конкурентная среда, вероятно, сильно отличается от первоначально предполагаемой.
"Мы конкурируем со всем, что вы делаете для отдыха (...)

Мы конкурируем с видеоиграми. Мы конкурируем с выпивкой бутылки вина. Это особенно тяжело. Мы конкурируем с другими видео сетями и играми в настольные игры."
Reed Hastings
Netflix CEO
Компании должны будут рассматривать и формировать свои предложения с учетом опыта, который потребители будут искать в решении своих рабочих мест, и помогать им преодолевать любые препятствия на пути к достижению желаемого прогресса.

Конкурентные преимущества будут определяться тем, кто понимает и решает задачи своих клиентов наилучшим образом. Потому что как компании могут надеяться создать решения, которые потребители будут нанимать вместо всех других потенциальных продуктов, если они не знают, с чем они на самом деле конкурируют?

Премиальные цены

Успешно идентифицируя и глубоко понимая работу клиентов и их конкурентов, компании будут обладать ценной информацией о том, как проектировать продукты и услуги, которые решают поставленные задачи и связанные с ними трудности, лучше, чем все существующие решения.
Такие продукты и услуги высоко ценятся клиентами, и поэтому они готовы платить за них дополнительную цену. Поэтому инвестировать в такие исследования рынка может быть очень выгодно.
Но имейте в виду, что на ваши выводы сильно влияют вопросы, которые вы задаете. Выявление и глубокое понимание работ клиентов зависит не от инструментов, которые вы используете, а от того, что вы ищете.

Охота на работу - где мы найдем работу?

Начало поиска правильных вещей не обязательно означает, что уже собранные данные и исследования должны быть отброшены.

Однако, задавать правильные вопросы и правильно группировать данные и исследования воедино является ключевым моментом. Думайте о том, как они отражают историю клиентов в моменты борьбы или стремления к прогрессу, что, в свою очередь, позволит им по-разному понять конкурентный ландшафт, приоритеты и компромиссы, на которые они готовы пойти.
Хотя работы есть повсюду вокруг нас, без правильного подхода их может быть трудно увидеть. Другими словами, вам понадобится стратегия поиска работы. Ниже представлены пять подходов.

Поиск работ

1. Не конкурируя ни с чем - не потребляя.
Во-первых, и где находится самый большой потенциал, это то, что Кристенсен называет "непотреблением". Слишком часто компании задумываются только о том, как они могут получить долю рынка от конкурентов, но не о том, где они могут найти упущенный из виду спрос. При отсутствии приемлемых существующих решений, удовлетворяющих работу потребителей, они предпочитают ничего не делать с нерешенной работой. Именно здесь такие успешные компании, как Airbnb, сделали прорывные инновации и, таким образом, открывают самые большие возможности для роста. Вы не увидите непотребления, если не будете его искать, но если найдете, то не будете конкурировать ни с чем.
2. Поиск работы недалеко от дома
Поиск работы в повседневной жизни может быть очень полезным подходом, и причиной роста.
Если вы сталкиваетесь с трудностями, которые мешают вам решить проблему с работой, есть шансы, что и другие люди тоже. В самом деле, некоторые из величайших новаторов в мире обнаружили плохо решенные вопросы с вдохновением из собственной жизни, как, например, когда соучредитель Sony Акио Морита представил плеер Walkman.
3. Обходные пути и компенсационное поведение
Иногда клиенты глубоко недовольны существующими решениями.
Они так сильно заботятся о решении проблемы, что объединяют несколько решений, создавая свои собственные, чтобы компенсировать плохо решенную работу. Подобные обходные пути открывают перед новаторами прекрасные возможности, которые только и ждут своего часа. Это требует глубокого понимания того обстоятельства, в котором клиент пытается использовать огромный потенциал, заложенный в обходных путях и компенсирующем поведении, но успех в свою очередь позволит взимать надбавки к цене.
4. Необычное использование
Компании могут многому научиться, расследуя необычные случаи использования давно зарекомендовавших себя продуктов. То есть, когда клиенты используют их не так, как предполагалось компанией. Изучая, как потребители используют продукцию не по назначению, можно определить работы, скрытые от глаз, и лучше представить продукцию уже существующим потребителям.
5. Ищите то, что люди не хотят делать.
Наконец, отличным способом поиска клиентов, борющихся за прогресс, является поиск так называемых "негативных рабочих мест". В отличие от "позитивной" работы, негативная - это та, которую клиенты не хотят выполнять. Четкое понимание того, что люди не хотят делать, является прекрасным источником вдохновения и предоставляет множество возможностей для инноваций.

Наем и увольнение решений

Клиенты не всегда могут четко или полностью сформулировать свои требования - их мотивация зачастую является сложной, а процесс принятия решений - сложным, и он начинается задолго до похода в магазин. Несмотря на всю сложность этой проблемы, еще предстоит изучить некоторые полезные концепции. Всегда есть две противоположные силы, борющиеся за господство в момент выбора: "силы, требующие перемен" и "силы, выступающие против перемен"

Силы, требующие перемен к новому решению

Существует две силы, подталкивающие и подталкивающие клиентов к изменению решений. Во-первых, должно быть значительное разочарование, вызывающее у клиентов желание принять меры. Может быть, недостаточно того, что борьба просто раздражает или раздражает клиента - она должна быть достаточно существенной, прежде чем клиент начнет искать другое место.
Вторая сила, притяжение заманчивого нового продукта или услуги, должна присутствовать и должна решать борьбу клиента за прогресс лучше, чем текущее решение. Несмотря на то, что продвижение текущего решения и притяжение другого решения - это то, на что компании часто направляют свои усилия, не следует пренебрегать силами, выступающими против изменений.

Силы, выступающие против перемен

Есть две невидимые, но невероятно мощные силы, которые многие компании игнорируют полностью: силы, сдерживающие клиента. Во-первых, клиенты часто застревают в "привычках настоящего". Несмотря на то, что их работа плохо решается, они хорошо знакомы с решением и поэтому придерживаются его, или же просто привыкли к решению задачи определенным образом. Это связано с тенденцией клиентов избегать потерь, которая является более сильным психологическим драйвером, чем соблазн получения прибыли. Второе - "боязнь выбора чего-то нового". Беспокойство неизвестного сильно, потому что клиенты беспокоятся, что это не будет лучшим решением, или решение не будет работать вообще - "Что если..."?
Инноваторы слишком часто сосредотачиваются на силах, требующих изменений, пытаясь убедиться, что новое решение достаточно решает проблемы клиентов, чтобы заставить их переключиться, но полностью игнорируя силы, противостоящие этим изменениям. Конечно, важно сделать продукт достаточно привлекательным для клиентов, чтобы они могли рассмотреть возможность переключения, но и противостоящие силы также важны. При переходе от одного решения к другому почти всегда присутствует какое-то трение. Для решений, имеющих только функциональные аспекты, трения меньше, но когда речь идет об "увольнении" решения с эмоциональными и социальными привязанностями, его гораздо труднее отпустить. Это справедливо даже для рынка B2B. Руководитель завода, заказывающий поставки, должен быть уверен, что он может доверять поставщику. В противном случае она может испугаться, что в глазах коллег будет выглядеть плохо или непрофессионально, или даже быть уволенной.
Отказ от ответственности
Эту статью сильно вдохновляют "Конкуренция против удачи" Клейтона Кристенсена, Тедди Холла, Карен Диллон и Дэвида С. Дункана (2016). Мы считаем, что информация важна для любого менеджера, и настоятельно рекомендуем прочитать саму книгу, чтобы лучше понять выбор клиента. Ниже приводится краткое описание из книги:
После многих лет исследований профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен и его соавторы Тэдди Холл, Карен Диллон и Дэвид С. Дункан пришли к одному критическому выводу:
Обширные данные о клиентах не являются ключом к успешным инновациям и росту.
Клиенты не просто покупают продукты или услуги, они "нанимают" их для выполнения работы. Понимание работы с клиентами является движущей силой инновационного успеха, и подход "Работа, которую нужно сделать" используется некоторыми из самых уважаемых компаний мира, включая Amazon, Uber и Airbnb, и это лишь некоторые из них.
Christensen и его соавторы утверждают, что, понимая, что заставляет клиентов "нанимать" продукт или услугу, любой менеджер может предсказать, какие инновации будут успешными, создавая продукты, которые клиенты хотят не только "нанимать", но и платить премиальные цены, чтобы ввести в свою жизнь.

Купить книгу из нашей коллекции:

Made on
Tilda