Afina Agency

Создание рекламы

Эта страница научит вас разрабатывать рекламу для социальных сетей (Facebook, Instagram).
перевод julian.com/guide/growth/make-ads

Справочник по маркетингу роста

Исчерпывающая информация для маркетинга вашего стартапа

Первая страница справочника знакомит с стратегией роста и помогает определить, какая из них подходит вашей компании.

На этой странице показано, откуда брать клиентов.

Эта страница научит вас разрабатывать рекламу для социальных сетей (например, Facebook, Instagram).

На этой странице вы узнаете, как использовать высокоэффективную социальную рекламу. Эти уроки применимы к Facebook, Instagram и многим другим

Всякий раз, когда вы ссылаетесь на маркетинговый текст, называйте его «копией» и обращайтесь с ним с вниманием к деталям, которого он заслуживает. В маркетинге роста слова - ваше оружие с наивысшей рентабельностью инвестиций. Они ничего не стоят, но каждый влияет на конверсию.
«Креатив» - это термин в мире рекламы, обозначающий мультимедиа, например изображения и видео.

В большинстве социальных сетей реклама состоит как из текста, так и из креатива.
Например, видеообъявление Facebook содержит видеокреатив, окруженный копией.

Кто ваша аудитория?

Прежде чем писать, знайте, для кого вы пишете.

Для этого рассмотрим мою лестницу осведомленности о продукте (LPA).

LPA показывает, насколько аудитория осведомлена о вашем продукте и насколько она востребована. Все, кому вы рекламируете, находятся где-то на этой лестнице:
Чем ближе член аудитории к шагу 5, тем больше времени, энергии и денег потребуется, чтобы продвинуть их вверх по LPA, чтобы они были восприимчивы к вашей презентации.

Только если вы уже исчерпали аудиторию на шагах 1–4 (что маловероятно), вам следует пытаться подтолкнуть людей вверх снизу.

Рекламные каналы и LPA

Давайте рассмотрим, как LPA влияет на копирайтинг рекламы.

Давайте еще раз рассмотрим таргетинг на основе поведения в сравнении с таргетингом на основе профиля:
  • Поведенческий таргетинг - Google Реклама, YouTube, Pinterest и т.д.
  • Таргетинг на профиль - Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter, LinkedIn

LPA и таргетинг на основе поведения

При написании Google Рекламы вы можете определить чью-либо позицию LPA, классифицируя нишу его поисковых ключевых слов.

Например, их поисковый запрос может содержать «подержанные автомобили» или «подержанные внедорожники Toyota». Последний выше на LPA. Эти люди знают, чего хотят: Тойоты. Следовательно, способ написания объявления для этих двух запросов должен отличаться.

Например, если вы Toyota используете Google Рекламу:
  • Продавцы «бывших в употреблении внедорожников Toyota» должны быть нацелены на копирование с выделением конкретных деталей продукта, которые могут привлечь их внимание, например: «За 18 тысяч долларов вы получите Toyota 2014 года с пробегом всего 20 тысяч миль». Поскольку им уже нужно то, что есть у вас, не тратьте зря слова, продвигая их вверх по LPA - просто привлекайте их внимание интересными деталями, которые они ищут.
  • Тем, кто ищет «подержанные автомобили», следует показать копию объявления, объясняющую, почему Toyota является лучшим брендом для покупки подержанных автомобилей. Обращаясь к вопросу «почему», вы продвигаете поисковиков вверх по LPA.

LPA и таргетинг на основе профиля

Рекламные каналы, не связанные с поиском, такие как Facebook и LinkedIn, не отображают ключевые слова для определения позиции LPA.

Следовательно, при переключении с таргетинга рекламы на основе поведения на таргетинг на основе профиля вы будете полагаться на данные профиля в социальных сетях в качестве прокси для позиции LPA.

Например, как вы можете определить, знает ли пользователь Facebook, страдающий облысением по мужскому типу, о том, что такие препараты, как Rogaine и Propecia, могут помочь им отрастить волосы?

Невозможно узнать, если им не нравится страница Rogaine в Facebook или они не поделились статьями Rogaine на своей стене. Затем вы можете нацелить их на это поведение.

Между тем, в Google Рекламе вы просто ориентируетесь на тех, кто ищет «выпадение волос».

Поэтому для идентификации LPA в социальных сетях, таких как Facebook и Instagram, часто требуется более обобщенная копия, чем та, которую вы бы написали для поисковых объявлений. Это означает, что вам нужно быть более многословным, чтобы внедрить контекст для тех, кто ниже в LPA.

Например, ваше объявление может одновременно адресовать:
  • Почему стоит решить проблему, которую вы решаете.
  • Почему стоит решить эту проблему сейчас.
  • Почему ваш способ решения проблемы лучше, чем альтернативы.
  • Какие следующие шаги должен предпринять читатель, чтобы конвертировать.
Вывод: перед написанием рекламы всегда спрашивайте, что моя аудитория, вероятно, уже знает? Напишите копию соответственно.

Процесс создания идей

Вот мои шаги по написанию рекламного текста:
  1. Определите преимущества продукта и проблемы его аудитории.
  2. Напишите обращение к каждому.
  3. Сделайте презентацию убедительной.
  4. Сделайте это кратким.

Обсудите ценности и общие проблемы

Преимущества и Проблемы - это источник жизненной силы текста.

Чтобы найти идеи для копирайтинга, начните с перечисления всех достоинств продукта: преимуществ, которые он дает.

Кроме того, перечислите все опасения, которые ваша аудитория, вероятно, имеет после вашего выступления. Определите их опасения, неверие и неуверенность. Вы обратитесь к ним в своей копии.

Вы можете получить информацию о ценностях и проблемах, проводя опросы клиентов.
Учить:
  • Как пользователи описали бы ваш продукт другу? На каком немаркетинговом языке люди рассказывают о вашем продукте другим? Воспользуйтесь этим языком, чтобы преодолеть излишне формальный текст. Например, вы можете определить категорию своей продукции как «подержанные автомобили». Но разве люди на самом деле не говорят (и не вводят в Google) «подержанные автомобили? Да, это так, поэтому вы должны использовать этот язык в своей копии. Пишите так, как говорят люди.
  • Что чуть не помешало им совершить покупку? Каких конкурентов они рассматривали? Что их сдерживает, если они еще не купили? Упреждающее рассмотрение этих возражений способствует лучшему копированию.
  • Как они оценивают важность ваших льгот?

Сделайте это убедительным

Сделайте каждое предложение более убедительным, добавив интригующий контекст. В следующих разделах мы рассмотрим тактику.

Сделайте это кратким

Перепишите каждое предложение, чтобы оно было как можно более кратким. Зрителям не хватает терпения.

Пример

Вот объявление, полученное в результате этих шагов

Фреймворки копирайтинга

Ниже я расскажу о моей тактике превращения ваших ценностей и проблем в рекламный текст. Для каждого объявления выберите один из следующих подходов или комбинируйте их.

Сформулируйте проблему, решение и пользу

Этот подход определяет проблему, объясняет, как продукт решает ее, а затем разъясняет, в чем польза от ее решения.

Например:
«Кип делает терапию более эффективной [проблему], помогая вам отслеживать ваш еженедельный прогресс с помощью самооценки [решение]. Больше нет неуверенности [пользы] относительно того, действительно ли вы улучшаетесь».
«Streak - это CRM, которая живет внутри Gmail [решение]. Таким образом, вы можете перестать переключаться между вкладками браузера [проблема] во время работы. Кроме того, он автоматически извлекает контактную информацию из Gmail. Никаких данных и переключения вкладок. Результат? Эффективность [выгода]."

Переплетите проблему, решение и пользу. Порядок не имеет значения.

Подчеркните свое отличие

Во второй тактике напишите текст, подчеркнув, чем вы отличаетесь от конкурентов.

Например:
  • Вы единственная компания по производству кормов для собак, одобренная SPCA? Так и сказал.
  • Вы самый большой, дешевый, самый быстрый или самый качественный на своем рынке?
  • Вы единственный продукт, в котором используется запатентованная технология нового поколения?
Делайте то, что делает вас уникальным. Затем добавьте детали, подтверждающие вашу претензию.

Задайте актуальный вопрос

Эта третья тактика предполагает постановку интригующего вопроса. Например:

Знаете ли вы, что авиакомпании заплатят вам до 135 долларов, если вы опоздаете? Однако избегайте вопросов, которые заставляют людей отвечать простым «да» или «нет». Это не вызывает любопытства. И избегайте вопросов, которые заставляют людей думать: «Мне все равно, что на это ответить».

Например, это плохой вопрос:
Вы любите экономить деньги? Конечно, и что? Я не собираюсь читать дальше, если это ваш переигранный крючок.

Ниже лучший вопрос:
Насколько хорошо ваш сайт занимает место в поисковых системах? Хм. Не знаю, но хотелось бы узнать.

Короче говоря, задавайте вопросы, которые вызывают ответы, такие как «Ух ты, я этого не знал» и «Нет, расскажи мне больше».
Он сделал то, что и должна делать вся реклама: вызвать тревогу, которую можно снять с помощью покупки.

Подбирайте ценность для аудитории

Когда люди видят себя в вашей копии, они с большей вероятностью нажмут.

Эта четвертая тактика направлена на то, чтобы привлечь внимание лишь части вашей аудитории. Подмножество может быть разделено на демографические данные (например, возраст, пол, работа), поведение (например, много ест, играет в видеоигры) или что-то еще.

Обращайтесь к подмножеству, сопоставляя свои ценностные свойства с преимуществами, которые им особенно важны:
  • Стоимость - «Единственная полнофункциональная, 4K камеры, это доступное [качество] о студенческом [аудитории namedrop] бюджете.»
  • Мощный - «Единственный инструмент изучения языка с расширенными [качественными] функциями, которые необходимы трудолюбивым студентам [аудитории] для овладения французским, китайским и другими языками».
  • Просто - «Инструмент аналитики, достаточно мощный для разработчиков, но построенный с супер-интуитивным [качественным] интерфейсом для маркетологов [аудитории]».
  • Быстро - «Единственная служба доставки с гарантированным временем доставки 60 минут [быстро] - для людей, которые принимают решение об ужине в последнюю минуту [аудитория]».
  • Качество - « Рубашки исключительно высокого качества для людей, которые зациклены на деталях»
Какую бы ценностную опору вы ни выбрали, убедитесь, что она достаточно важна для вашей подгруппы, чтобы принять решение о покупке. Например, когда кто-то покупает камеру, им все равно, прибудет ли она в одночасье (value prop = быстрая доставка). Они заботятся о качестве изображения и стоимости. Это лучшие качества для использования.

Сделайте вашу копию привлекательной

Теперь, когда вы превратили ценную опору или проблему в копию, пришло время сделать вашу копию более привлекательной. Мы будем использовать два метода:
  • Измените порядок слов
  • Конец крючком

Измените порядок слов

Поместите фразу, объясняющую ваш продукт, в начале рекламного объявления:
  • Хорошо - «Хотите арендовать торговую площадь? Сдаете помещения в своем городе на день, неделю или месяц».
  • Плохо - «Аренда на день, неделю или месяц - это гибкость, которую мы вносим в аренду торговых площадей».
Лучше размещать описание продукта в начале, потому что читатели просматривают первые несколько слов объявления (все всегда просматривают!), Чтобы определить, подходит ли им то, что вы продаете.

Напротив, второй пример почти ничего не говорит, пока вы, наконец, не дойдете до фразы «торговые площади». Подумайте, как «Аренда на день, неделю или месяц» может относиться к чему угодно - и большинство людей не станут читать, чтобы узнать, что.

Немедленно переходите к делу. Порядок слов важен.

Конец крючком

Разбудите интерес читателей, сделав вывод о том, что либо:
  1. Заставляет их узнать больше - «Нажмите, чтобы узнать, сколько мы взимаем, чтобы полностью изменить дизайн вашего веб-сайта».
  2. Предлагает им значительную и бесспорную ценность - «Мы в 10 раз дешевле, чем вариант, который вы используете сейчас. Нет абсолютно никаких причин не переходить».
Оставьте людей желать большего. Вот как вы заставляете их щелкать.

Распространенные ошибки копирайтинга

Вот самые распространенные ошибки копирайтинга, с которыми я сталкиваюсь:
  • Недостаточно поворачивать нож, чтобы читатели действительно почувствовали боль, которую вы решаете.
  • Несвязные предложения, которые логически не переходят от одного к другому.
  • Неясные ценности. Каждое заявление о выплате пособия должно быть конкретным.
  • Не будучи кратким. Ваш последний шаг - избавиться от ненужных слов. См. ниже
(Оригинальный текст Саймона Хеффера. Отредактировал Том Фриман.)

Вот краткое изложение

  1. Во-первых, проведите мозговой штурм по поводу ценностей и проблем.
  2. Затем напишите короткие предложения по каждому из них.
  3. Затем используйте одну из четырех структур, чтобы преобразовать текст в длинную копию.
  4. Уточните свой текст с помощью порядка слов и концовок.
  5. В заключение сделайте свое объявление как можно более кратким.
Вот как этот процесс вписывается в процесс экспериментов с рекламой более высокого уровня:
  1. Во-первых, сгенерируйте варианты рекламного текста.
  2. Затем запустите рекламу с наиболее многообещающими вариантами.
  3. Как только вы увеличите эффективность рекламы, приостановите те, которые не работают.
  4. Регулярно проверяйте новые варианты копирования на фоне наиболее эффективных объявлений. Всегда пытайтесь превзойти свои лучшие объявления.

CTA

Кнопка или ссылка с призывом к действию (CTA) - это то, что подводит читателей к следующему шагу в пути:
  • Для большинства продуктов следующим шагом является ваш веб-сайт.
  • Для компаний B2B это может быть форма для сбора потенциальных клиентов.
  • Для мобильных приложений это часто магазин приложений.
Эффективный CTA-текст обычно начинается с глагола, который дразнит, с чем аудитория столкнется на следующем этапе воронки:
  • Посмотреть продукт в действии…
  • Посмотреть фотографии в высоком разрешении…
  • Просмотрите полный инвентарь…
  • Поэкспериментируйте с нашей демонстрацией…
  • Играйте на нашем первом уровне…
Глагол важен, потому что он указывает на то, что пользовательский опыт вызывает клик по объявлению.

Выбирая глаголы, избегайте тех, которые дразнят последнее событие конверсии в воронке. Если аудитория все еще узнает вас, она еще не готова "купить сейчас". Сосредоточьтесь на том, чтобы подтолкнуть их к следующему шагу в последовательности, например «Просмотр» или «Регистрация».

Разработка рекламного креатива

Большинство рекламных блоков, в том числе в Facebook и Twitter, предоставляют место как для текста, так и для креатива.

Чтобы оптимизировать креатив для конверсии, я рекомендую три правила:
  • Изобразите продукт в действии - не ходите вокруг да около; буквально показать ценность продукта.
  • Скажите, что это за продукт - Добавьте текст, чтобы усилить то, что рекламируется.
  • Будьте целеустремленны - избегайте стандартных изображений и других визуальных эффектов общего характера.
Короче говоря, не говорите расплывчато.

Дословно изобразите продукт в действии

Первый шаг в дизайне рекламы - спросить: как я могу наиболее буквально изобразить ценность продукта?

Я доказал этот принцип на тысячах рекламных объявлений. Примеры включают:
  • Если вы продаете программное обеспечение, покажите убранный снимок экрана с приборной панелью продукта вместо абстрактной векторной иллюстрации ваших услуг.
  • Если вы продаете услуги, покажите услугу в действии, например, собаку выгуливают, а не изображение счастливой собаки рядом с поводком.
  • Если вы продаете физический товар, покажите его в использовании вместе с фотографией крупным планом.
Учитывая объем рекламы, которой мы подвергаемся, предположим, что читателям не хватает терпения и мотивации, чтобы угадать, что продает ваша реклама. Сделайте это очевидным.

Скажите, что это за продукт

Если в вашем креативе изображена группа людей за обедом, но эти люди не делают ничего особенного, ясно ли, что рекламируется?

Может это алкоголь?
Или приложение, которое поможет вам найти клубы?
А может это реклама самого клуба?

Кто знает.

Читатели по умолчанию просматривают. Они не пытаются расшифровать смысл ваших расплывчатых образов. Противоядие? Добавьте несколько слов, описывающих продукт.

Будь целеустремленным

Третье правило креативного дизайна - целенаправленно использовать визуальные эффекты.

Например, никогда не показывайте улыбающегося анонимного бизнесмена рядом с компьютером. О чем это вообще? Это нецеленаправленно. Это общее.

Вместо этого выбирайте изображения с определенной целью: каждый визуальный актив (например, человек, продукт, логотип) должен помогать изображать продукт в действии или отображать его конкретную ценность.

Подберите окружающую эстетику

Не создавайте рекламу, не зная, как она будет выглядеть на рекламном канале.

Например, на Facebook ваша реклама может отображаться как история в ленте новостей наряду с обычными статьями. Как и обычные истории, ваше объявление состоит из изображения, текста и призыва к действию.

Цель состоит в том, чтобы ваш креатив не слишком контрастировал с органическими историями, которые рефлекторно идентифицируются и отклоняются как реклама.

Когда я создаю рекламу Facebook в Sketch (альтернатива Photoshop), я начинаю со скриншота ленты новостей Facebook и создаю рекламу в этом контексте.

Теперь вы можете подумать:
Но разве я не хочу максимально выделяться? Как правило, не. Это сработало, когда в сети господствовали рекламные баннеры, а у людей еще не выработался рефлекс игнорировать их. Сегодня люди умеют отличать рекламу от обычного контента. Контент, который выделяется, замалчивается.

Тем не менее, я не советую вам сливаться с окружающим контентом и не привлекать внимание. Вы хотите иметь смелые образы и присутствие. Но вам нужно сбалансировать это с тем, чтобы выглядеть так, будто вы принадлежите к сайту.

Если, например, сайт Facebook преимущественно синий, то, возможно, красный будет слишком сильно выделяться. Если Instagram представляет собой преимущественно квадратный контент, возможно, горизонтальная реклама будет слишком сильно выделяться. И так далее.

Ваша цель, в конечном итоге, все проверить. Пусть эксперименты покажут, что работает.

Соответствие окружающему содержанию

На таком канале, как Instagram, где ваша реклама появляется вместе с десятками сильно дифференцированных изображений (например, еда, путешествия и фитнес), вы меньше рискуете быть отклоненными как реклама, потому что ее труднее случайно выделиться.

Но на таком канале, как Pinterest, проще случайно выглядеть как реклама. Например, если вы нацелены на пользователей Pinterest, которые ищут «стейк», убедитесь, что в вашем объявлении не изображен знаменитый шеф-повар, держащий тарелку стейка. Это было бы уместно для обложки журнала, но не для Pinterest? Нет, на Pinterest вы обычно видите крупные планы обеденных тарелок со стейками, а не рекламное искусство.

Читать статьи по теме:

Made on
Tilda