AFINA agency
no code

Полное руководство по внедрению продукта: от жизненного цикла продукта до принятия решения потребителем

Принятие продукта - интересная и важная тема. Это влияет на каждый бизнес.
перевод flevy.com/blog/the-complete-guide-to-product-adoption-from-product-lifecycle-to-customer-decision-journey
Существует множество официальных документов, структур и обсуждений, посвященных внедрению продукта. Они обсуждают различные элементы, от рыночных условий до атрибутов продукта и тактического взаимодействия. Цель этой статьи - не представить ничего нового. Скорее, это попытка синтезировать различные устоявшиеся концепции от авторитетных стратегов и компаний, чтобы представить всеобъемлющий целостный взгляд на принятие продукта.

Начнем с самого высокого уровня - рынка.

1. Выберите правильный сегмент рынка

На макроуровне действуют рыночные силы. Эта концепция лучше всего отражена в жизненном цикле продукта . Суть этого фреймворка в том, что продукт проходит 4 стадии разработки от создания до устаревания.

Жизненный цикл продукта часто сопоставляется с кривой потребительского восприятия (одной из наиболее известных маркетинговых структур). Таким образом, мы можем определить идеальный сегмент рынка, который нужно использовать на каждом этапе жизненного цикла продукта.
This is a partial preview. Full document download at Flevy: http://flevy.com/browse/business-document/product-lifecycle-227
Чтобы использовать этот фреймворк, нам нужно определить две вещи:

  1. На каком этапе жизненного цикла продукта мы находимся.
  2. Какой сегмент на кривой потребительского одобрения выбрать?
Каждая стадия жизненного цикла продукта характеризуется уникальным набором характеристик. Точно так же разные стратегии лучше всего подходят для разных этапов. Вот они:

  • Введение. На начальном этапе очень важно ценообразование. Нам необходимо ответить на ключевой вопрос, который определяет стратегию ценообразования : хотим ли мы проникнуть на рынок или ускользнуть от него? Проникновение на рынок предполагает более активное принятие потребителями, но за счет более высокой маржи и, возможно, прибыли.
  • Рост. На этом этапе акцент смещается на удовлетворенность клиентов, чтобы мы могли повысить лояльность клиентов и стимулировать повторные покупки. Как показано на диаграмме выше, сейчас мы находимся на грани прорыва рынка раннего большинства.
  • Зрелость. В зависимости от динамики конкуренции в отрасли компании выберут одну из трех стратегий: поддержание, защита или инновации.
  • Отказ. На заключительном этапе жизненного цикла продукта нам необходимо принять решение сосредоточиться на инновациях или сделать расчетный выход.
Зная, на каком этапе жизненного цикла мы находимся, мы определили общую корпоративную стратегию. Теперь мы также можем определить преобладающую группу клиентов, как определено кривой потребительского восприятия. Существует пять различных групп клиентов, каждая из которых характеризуется набором убеждений, мотиваций и поведения:

  • Новаторы. Новаторы первыми принимают новый продукт. Они готовы рисковать, самые молодые по возрасту, принадлежат к высшему социальному классу, обладают большой финансовой ликвидностью, очень общительны и имеют самый тесный контакт с влиятельными источниками и взаимодействие с другими новаторами.
  • Ранние последователи. Это вторая категория людей, которые быстро внедряют инновации. Ранние последователи имеют наивысшую степень лидерства среди других категорий последователей. Как правило, они моложе по возрасту, имеют более высокий социальный статус, большую финансовую ясность, развитое образование и более продвинуты в социальном плане, чем поздние усыновители.
  • Раннее большинство. Люди из этой категории принимают наш продукт через разное время. Это время принятия значительно больше, чем у новаторов и ранних последователей. Раннее большинство, как правило, медленнее в процессе усыновления, имеет социальный статус выше среднего, контактирует с ранними последователями и редко занимает позиции лидера мнений или влияния.
  • Позднее большинство. Люди позднего большинства примут нововведение вслед за средним членом общества. Они подходят к новому продукту с большой долей скептицизма и только после того, как большая часть общества уже приняла продукт. Они также, как правило, скептически относятся к нововведениям, имеют социальный статус ниже среднего, очень небольшую финансовую осведомленность, общаются с другими в позднем или раннем большинстве, очень мало руководят мнением.
  • Отстающие. Эти ребята усыновляют последними. Эти люди обычно не любят перемен и имеют тенденцию к преклонному возрасту. Отстающие, как правило, сосредоточены на «традициях», имеют самый низкий социальный статус, самую низкую финансовую текучесть, являются старшими из всех других усыновителей, общаются только с семьей и близкими друзьями.
Обратите внимание, что процентное соотношение групп клиентов, показанное на изображении выше (например, 2,5% для новаторов), является просто иллюстрацией. Эти проценты точны только в случае нормального распределения и, следовательно, не применимы ко всем ситуациям.

Тщательный анализ жизненного цикла продукта составляет основу нашей общей маркетинговой стратегии продукта.

Недостатком жизненного цикла продукта является то, что он ориентирован только на рынок. В нем не рассматриваются другие важные факторы принятия, такие как сам продукт и психология потребителей.

Вы можете правильно составить общий набор оценок, но если вы потерпите неудачу на тактическом уровне и уровне исполнения, ваш продукт выйдет из строя.

2. Создайте правильный продукт

Какие характеристики продукта способствуют быстрому распространению на рынке и принятию потребителями? Сложный вопрос.

Но хорошо, что у нас есть концепция пяти факторов Роджерса . Благодарим Эверетта Роджерса, который также создал кривую потребительского усыновления.
This is a partial preview. Full document download at Flevy: http://flevy.com/browse/business-document/rogers-five-factors-169
Rogers's Five Factors предлагает пять факторов, определяющих продукт, которые способствуют внедрению.

  • Относительное преимущество. Это степень, в которой наш новый продукт лучше прежнего. Это преимущество может быть неэкономическим (например, социальный статус, престиж). Чем больше относительное преимущество, тем быстрее будет принятие.
  • Совместимость. Этот фактор определяет степень соответствия нашего продукта существующим ценностям и опыту клиентов. Чем больше совместимость, тем быстрее будет принятие.
  • Сложность. Это та степень, в которой наш продукт сложен для понимания и использования. Основным способом преодоления сложности является образование, но важно оценить, насколько клиент желает получить образование. Чем выше сложность, тем медленнее принятие.
  • Возможность тестирования. Этот фактор измеряет степень, с которой можно экспериментировать с нашим продуктом на ограниченной основе. Этот фактор наиболее важен, когда наш продукт находится на ранней стадии своего жизненного цикла, когда неуверенность в преимуществах продукта максимальна. Чем больше испытание, тем быстрее будет принятие.
  • Наблюдаемость. Это степень, в которой потенциальные клиенты могут видеть, что другие используют наш продукт. Например, широко распространенные товары включают автомобили и сотовые телефоны. К трудным для наблюдения товарам относятся лекарства и бытовая техника. Многие компании используют маркетинг в социальных сетях и, в частности, ориентируются на «влиятельных лиц», чтобы увеличить свой фактор заметности. Чем выше наблюдаемость, тем быстрее принятие.
Давайте рассмотрим пример этого анализа. Посмотри на телефон. В каждом доме есть телефон. Это то, что мы считаем само собой разумеющимся, что-то, что является необходимой частью нашей повседневной жизни, то, без чего мы не можем представить себе жизнь. Можно было бы предположить, что он был принят очень быстро. Однако реальность доказывает обратное ...

Телефон был изобретен Александром Грэхемом Беллом в 1876 году. К 1900 году, 25 лет спустя, его можно было найти только в 10% домашних хозяйств в США. К 1935 году, через 60 лет после его изобретения, его можно было найти только в 30% домашних хозяйств. Фактически, только в 1980-х годах телефон достиг 90% домохозяйств США.

Почему это замечательное и полезное изобретение было так медленно принято?

Взгляд на Пять факторов проливает некоторый свет. Относительное преимущество телефона было низким, когда он был представлен. Это было дорого - и установка, и текущие расходы были высокими - и у вас было мало людей, которым можно было бы позвонить. К тому же это было совершенно несовместимо с нормами того времени. Идея заговорить в металлический ящик казалась чуждой и пугающей. Технология, использованная в телефоне, была невероятно сложной и трудной для понимания. Люди задавались вопросом, может ли он передавать болезни? Могу ли я получить удар током? Он говорит только по-английски? Возможность тестирования была низкой - телефоны были установлены только у очень богатых людей и предприятий. Фактически, в первые годы существования телефона единственным фактором, способствовавшим его достижению, была Наблюдаемость, поскольку люди могли использовать телефонный провод, ведущий в дом.

3. Понять клиента

Если вы нацеливаетесь на правильный рынок с правильным комплексом маркетинга, у вас есть привлекательный продукт, способствующий его принятию, третий важный элемент, который необходимо проанализировать, - это покупатель. Что движет покупателем? «Пять факторов» Роджерса уже немного касались этого, но давайте глубже заглянем в психологию потребителей.

В моей последней статье ( Почему люди не будут покупать ваш продукт, даже если он великолепен ) мы обсудили три ключевых принципа поведенческой экономики, которые способствуют принятию потребителями:

  • Потери кажутся больше, чем прибыли
  • Контрольные точки имеют значение
  • Эффект эндаумента

4. Завершите путешествие клиента

В большинстве случаев продукт, который вы продаете, не является импульсивной покупкой. Путь к покупке - долгий процесс, который может занять от нескольких дней до нескольких месяцев. Это путешествие отражено в структуре, разработанной McKinsey & Co, которая называется Customer Decision Journey.

Путешествие к решению клиента предполагает, что клиент проходит четыре фазы в циклическом процессе. Каждый этап представляет собой потенциальное поле маркетинговой битвы, где компании соревнуются за покупку и лояльность клиентов.
This is a partial preview. Full document download at Flevy: http://flevy.com/browse/business-document/complete-business-frameworks-reference-guide-644
Вот эти этапы на пути клиента:

  • Первоначальное рассмотрение. Когда клиент впервые задумывается о покупке продукта, он разрабатывает начальный набор брендов, чтобы рассмотреть возможность покупки. Бренды из набора с первоначальным вознаграждением в три раза чаще будут куплены, чем бренды, которых в нем нет. Это означает, что узнаваемость бренда жизненно важна. На этом этапе мы должны сосредоточиться на push-маркетинге.
  • Активная оценка. На этапе оценки покупатель ищет информацию и делает осознанное решение о покупке. Она будет спрашивать рекомендации у друзей и семьи, читать отзывы в Интернете, ходить в магазин, чтобы опробовать продукты и т. Д. Этот этап расширяет возможности как клиента, так и компании. Как компании наделены полномочиями? У компаний есть возможность войти в систему вознаграждения и даже вытеснить компании из набора первоначального вознаграждения. Крупные бренды больше не могут воспринимать свою позицию как должное. С увеличением присутствия в Интернете и в социальных сетях компании увеличивают количество точек соприкосновения с клиентом, тем самым увеличивая свое влияние на решение клиента о покупке на этапе активной оценки.
  • Момент покупки. Это момент, когда покупатель идет к продавцу и совершает покупку. Даже на этапе пути компании все еще могут влиять на покупку. Это осуществляется посредством внутреннего маркетинга и влияния продавцов в магазине.
  • Послепродажный опыт. После покупки клиент строит ожидания, основанные на своем опыте, которые повлияют на его следующий путь к покупке. Это создает круговой характер путешествия. На этом этапе наша цель - укрепить лояльность клиентов, что будет стимулировать повторные покупки и маркетинг из уст в уста. Точно так же, если покупатель недоволен покупкой, он окажет негативное влияние на решения о покупке других. Это касается не только ее ближайшего круга друзей и семьи. Например, она может опубликовать отрицательный отзыв на известном веб-сайте, который будет прочитан бесчисленным количеством потенциальных клиентов на этапе активной оценки.
Если наша цель - выйти на развивающийся рынок, есть определенные нюансы, которые следует выделить и понять. Хотя общий процесс тот же, акцент в маркетинге отличается при сравнении клиента на развивающемся рынке и клиента на устоявшемся рынке. Например, на устоявшемся рынке клиенты часто полагаются на онлайн-обзоры при принятии решения о покупке. На развивающихся рынках покупатели еще не доверяют онлайн-сайтам.

5. Максимизируйте онлайн-опыт

Интернет играет все более важную роль в процессе принятия решений заказчиком. Благодаря Интернету количество точек взаимодействия с клиентами значительно увеличилось.

В онлайн-опыте существует 5 категорий точек взаимодействия с клиентами. На пути к покупке они имеют разные уровни важности:

  • Платный . В эту категорию входят платная медийная и поисковая реклама.
  • Социальное. Эта категория относится к взаимодействию с клиентом через социальные сети (а именно, Facebook, Twitter, LinkedIn и Youtube).
  • Эл. адрес. Электронный маркетинг обычно принимает форму повторяющихся информационных бюллетеней. Информационные бюллетени - это, по сути, онлайн-форма циркуляра оффлайн-магазина.
  • Направления. Эта категория относится к внешним веб-сайтам, которые «направляют» клиентов на ваш сайт.
  • Непосредственный. Это относится к вашему собственному веб-сайту. Сюда входят клиенты, которые переходят прямо на ваш сайт.
Вот типичный процесс онлайн-взаимодействия с клиентом на его пути. Вначале цель - повысить узнаваемость бренда. Обычно это достигается за счет инвестиций в платную рекламу. По мере того, как покупатель начинает активно оценивать свой выбор продуктов, социальные сети и электронная почта начинают играть более важную роль. Через социальные сети компании могут напрямую привлекать клиентов и влиять на них. Электронный маркетинг - это эффективный метод налаживания отношений с клиентом. После того, как клиент подписался на нашу рассылку новостей, мы можем отправлять регулярные информационные бюллетени, чтобы постоянно напоминать ему о нашей компании и продуктах. Клиенты, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку, - это реферальные и прямые посетители. Впоследствии, на этапе после покупки, социальные сети и электронная почта продолжают играть важную роль в укреплении связи с клиентами.

Конечно, взаимосвязь между точкой соприкосновения и процессом принятия решения зависит от отрасли и географии. Google создал полезный инструмент, который фиксирует эти различия: путь клиента к онлайн-покупке .

Таким образом, принятие продукта определяется рядом факторов. Нам нужно…

  1. Выберите правильный сегмент рынка;
  2. Создайте правильный продукт;
  3. Понимать клиента;
  4. Завершите путешествие клиента; и
  5. Максимизируйте онлайн-опыт.
Правильный анализ включает в себя как стратегическое, так и тактическое планирование и связывает все усилия и мышление воедино. Как заявил Сунь-Цзы:

Стратегия без тактики - самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии - это шум перед поражением.

Заказать no code разработку

После уточнения деталей мы можем приступить к вашему проекту
Error get alias
Made on
Tilda